SPECIAL EDITION POWERED BY ROULARTA MEDIA AND UBA MARS 2016 - N° 06 DERNIÈRES TENDANCES DANS L’INTERACTION ENTRE MARQUE ET CONSOMMATEUR MÉDIAS & COMMUNICATION : UN NOUVEL ÉTAT D’ESPRIT
SOMMAIRE LES ORATEURS ET LES LECTEURS Vous trouverez dans le présent magazine quelques résultats d’une enquête en ligne organisée en décembre par Roularta Research (en collaboration avec l’UBA) auprès d’un segment représentatif de la population active, des couches supérieures de la société, à savoir des lecteurs du Vif/L’Express, de Knack, de Trends-Tendances et de Trends. L’objectif de l’enquête était d’identifier des tendances et de soumettre les affirmations des huit orateurs présents lors de l’UBA Trends Day à l’évaluation d’un public business belge. Les réponses des 350 personnes interrogées confirment souvent les affirmations des orateurs. Plus d’infos sur www.roulartaresearch.be 03. AVANT-PROPOS / ROULARTA MEDIA ET L’UBA 04. KEYNOTE / JEFFREY HAYZLETT une marque est une promesse tenue 06. TRENDS IN CONSUMER BEHAVIOUR / HERMAN KONINGS rompre avec le prévisible 09. TRENDS IN MEDIA / NICK MANNING le pouvoir du programmatique 010. TRENDS IN BRANDING / SANDY THOMPSON l’annonceur, un authentique explorateur 012. TRENDS IN ADVERTISING / THOMAS KOLSTER la durabilité vient de Mars, le marketing vient de Vénus 014. TRENDS IN MARKETING REGULATION / ADAM GAGEN le consommateur dirige l’annonceur 016. TRENDS IN SOCIAL MEDIA / MAARTEN ALBARDA le bouche-à-oreille reste la meilleure publicité 018. TRENDS IN TECHNOLOGY / PETER HINSSEN le réseau est plus intelligent que l’homme 020. TABLE RONDE ANNONCEURS UBA / COMMUNICATION ET MARKETING les marketeers doivent se repenser THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION , POWERED BY ROULARTA MEDIA AND UBA ROULARTA MEDIA Philippe Belpaire, General Manager T +32 2 467 56 44, philippe.belpaire@roularta.be www.roulartamedia.be UBA Diana De Cat, Director Communication & Research T +32 2 467 56 88, diana.de.cat@roularta.be Chris Van Roey, CEO T +32 2 260 05 71, chris@ubabelgium.be www.ubabelgium.be Simone Ruseler, Knowledge Center Manager T +32 2 260 05 67 simone@ubabelgium.be THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION N° 06 EST UN CONCEPT ET UNE RÉALISATION DE ROULARTA CUSTOM MEDIA POUR LE COMPTE DE ROULARTA MEDIA ET UBA RÉDACTEUR EN CHEF BEN HERREMANS ART DIRECTOR INGE CORNELIS COORDINATION DIANA DE CAT, ISABELLE VAN ISEGHEM RÉDACTION DIRK REMMERIE (XPAIR) RÉDACTION DÉFINITIVE GERDA WAEYAERT SALES DIRECTOR ROULARTA CUSTOM MEDIA KRIS DEWITTE PHOTOGRAPHIE (TABLE RONDE) REPORTERS AGENCY IMPRIMERIE ROULARTA PRINTING ÉDITEUR RESPONSABLE PHILIPPE BELPAIRE, Z.1. RESEARCHPARK 120, 1731 ZELLIK DROITS AUCUN ÉLÉMENT DE CETTE ÉDITION NE PEUT ÊTRE COPIÉ ET/OU PUBLIÉ PAR IMPRESSION, PHOTOCOPIE, MICROFILM OU TOUT AUTRE PROCÉDÉ QUE CE SOIT, SANS L’AUTORISATION PRÉALABLE ÉCRITE DE L’ÉDITEUR. 02
AVANT-PROPOS / ROULARTA MEDIA ET L’UBA Je vois cinq grandes tendances dans l’univers des magazines en 2015. Pour commencer, il y a le CONTENT MARKETING. Les annonceurs pratiquent L’avantage le du native 5 storytelling. advertising réside dans le fait que l’annonceur peut diffuser son histoire plus largement que via ses propres canaux. Son contenu peut en effet intéresser nos lecteurs. LA DEUXIÈME TENDANCE EST LE PROGRAMMATIQUE, une plate-forme numérique qui rend le processus d’achat et de planifi cation des médias plus simple et plus effi cace. TROISIÈME TENDANCE. LES PROJETS SUR MESURE. Un annonceur nous demande : « Présentez-nous une idée créative qui fera en sorte que nous vendrons plus. » Et nous faisons alors un brainstorming avec le client pour voir comment lui apporter la meilleure valeur ajoutée avec nos marques médias fortes. QUATRIÈME TENDANCE : LES BIG DATA. Nous commercialisons les big data de Roularta pour le monde de la publicité via notre cellule Lead Generation. Nous avons déjà réparti nos abonnés online et offl ine par domaines d’intérêt, chaque domaine d’intérêt étant un groupe cible. Nous envoyons à ces groupes cibles des newsletters qui créent pour les annonceurs la possibilité de générer des leads. Les big data permettent également le behavioural targeting, qui consiste à cartographier le comportement des visiteurs de nos sites news. À nouveau en fonction des domaines d’intérêt, de sorte que nous proposons aux annonceurs des groupes cibles clairement défi nis qui permettent d’augmenter le taux de click-through de la campagne. ET POUR TERMINER : LE MOBILE. De plus en plus de personnes consultent nos marques news sur leur smartphone. Selon moi, l’avenir du mobile advertising réside dans le native advertising, où c’est le contenu qui mène le lecteur vers le message commercial. Philippe Belpaire, General Manager Roularta Media TENDANCES en L’UBA L’UBA TRENDS DAY s’est imposé comme la référence dans le milieu de la communication et du marketing. Cette année, nos orateurs de renommée internationale ont inspiré plus de 1.300 participants dévoilant les tendances de notre secteur. Nous avons compilé leurs visions d’avenir dans ce magazine, publié en collaboration avec Roularta Media. Smart data, marketing automation, programmatique… Vous désirez savoir comment vos homologues abordent ces thématiques et quel impact elles ont sur la communication de et nos l’organisation annonceurs ? Découvrez la table ronde qui a rassemblé quelques-uns de premier plan. Nous avons par ailleurs sondé l’opinion des consommateurs au sujet de ces tendances, via ROULARTA RESEARCH. Nous vivons une époque passionnante pour les constructeurs de marque. À l’heure actuelle, les possibilités de créer des marques fortes pour de le réagir consommateur sont infinies. Les nouveaux outils imposent aux marketeers rapidement que jamais STIMULE UN le ÉCOSYSTÈME à la réalité et de faire preuve de créativité et de pertinence. C’est, en effet, aujourd’hui plus DE client qui décide. COMMUNICATION CRÉATIVE, INNOVANTE ET TRANSPARENTE, PROPICE AU DÉVELOPPEMENT DE MARQUES FORTES ET DURABLES. Nous sommes convaincus que cette édition de l’UBA Trends Day y a contribué. L’UBA propose un large éventail d’activités et de services à ses membres. Vous cherchez une nouvelle source d’inspiration quant aux dernières tendances ? Participez à l’UBA ACADEMY et à nos UBA COMMUNITIES ou plongez-vous dans notre UBA KNOWLEDGE DATABASE. Bonne lecture, Simone Ruseler, Knowledge Center Manager UBA Chris Van Roey, CEO UBA THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 03
KEYNOTE / JEFFREY HAYZLETT Oubliez les écureuils. Ignorez les distractions qui n’ont pas de sens et concentrez-vous sur votre tâche principale. Jeffrey Hayzlett a beau voir et faire les choses en grand, et multiplier les livres sur le sujet, ses principes restent abordables et à la portée de chacun. UNE MARQUE EST UNE PROMESSE TENUE Quel est le secret d’entreprises prospères ? JEFFREY HAYZLETT : « Les entreprises et organisations qui sortent du lot ont un point commun : elles visent la satisfaction du consommateur. Tout s’articule autour des relations, une marque n’est rien de plus qu’une promesse tenue. Les entreprises qui s’en sortent bien ne ménagent pas leurs efforts pour inspirer confiance. Elle vient des deux côtés, et elle repose sur une supposition implicite : ‘Si tu fais ceci pour moi, je ferai cela pour toi.’ » Votre nouveau livre s’intitule Think Big, Act Bigger. JH : « Tout commence par un one-man band, un hommeorchestre : l’entrepreneur enthousiaste que rien n’arrête. Il s’entoure de gens qui le rejoignent dans son aventure. Arrivent alors les techniciens. Certains ne parviennent pas à trouver le temps et les ressources nécessaires pour continuer à investir. » IL N’Y A RIEN DE PLUS IMPORTANT QUE LE FOCUS Qu’est-ce qui fait la différence entre la réussite et l’échec ? JH : « Les entreprises désireuses de se développer doivent à tout prix négocier les obstacles et adopter une attitude qui leur permettra de les surmonter au lieu de tergiverser. Il est essentiel que ces entreprises donnent à leurs travailleurs le pouvoir et les responsabilités qu’ils ont probablement toujours eus, mais qu’ils ont oublié d’utiliser. Si vous souhaitez procéder à des changements dans votre entreprise, tout le monde est concerné. Bon nombre de ces obstacles sont des constructions abstraites de l’esprit. Vous devez vous donner les moyens d’éviter ces obstacles. C’est une question de concentration et de choix. Vos plus grands ennemis sont les voix qui résonnent dans votre tête ou dans votre entourage et qui vous disent que vous n’y arriverez pas. Un bon conseil : ne les conviez plus à la table des réunions. » Les technologies disruptives menacent de miner les entreprises et les organisations. Devons-nous craindre la nouveauté ou l’accueillir à bras ouverts ? JH : « Il faut toujours accueillir le changement à bras ouverts. Rien ne reste jamais en l’état. D’où l’importance de rester attentif à toutes les opportunités qui se présentent. Vous avez le choix : monter dans le bus ou passer sous ses roues. J’ai choisi la première option. Et j’estime qu’il est de mon devoir de convaincre le plus de gens possible d’embarquer aussi. » Quels éléments les entreprises ambitieuses doivent-elles garder à l’esprit pour réaliser une croissance saine ? LORS DE L’ACHAT DE NOMBREUX PRODUITS, LA MARQUE JOUE UN RÔLE IMPORTANT DANS LE PROCESSUS D’ACHAT 80% 04
JH : « Il n’y a rien de plus important que le focus. Killing the squirrels, comme je le dis dans mon livre. Rappelez-vous le film d’animation Là-haut : le chien est sans cesse distrait par des écureuils. C’est justement ce qu’il faut éviter. Des intermèdes hors de propos, des phénomènes de mode vides de sens, des tendances qui ne mènent à rien… Veillez à toujours garder un champ de vision dégagé. Éliminez toutes ces petites distractions. » Comment faire la différence entre un squirrel – un écureuil – et une tendance pertinente ? JH : « En vous demandant s’il contribuera à votre principe de base : la satisfaction du client. Si vous appliquez ce filtre, vous saurez rapidement si quelque chose est insignifiant et s’il représente une opportunité ou une menace pour votre entreprise. » Les logiciels de blocage des publicités, le native advertising, le programmatique… Ces tendances sont-elles là pour guider les marketeers ou, au contraire, pour les distraire ? JH : « Toutes les LE PUBLIC REGARDE ET ÉCOUTE LE MEILLEUR, NON PAS PARCE QU’IL EST SUR INTERNET, SUR LE PETIT ÉCRAN OU DANS LA PRESSE PAPIER, MAIS PARCE QU’IL OFFRE LE PLUS DE VALEUR techniques que vous citez sont immuables. Mais il ne faut pas non plus y voir autre chose qu’une manière différente de diffuser des publicités. Le processus qui vous amène à acheter ne change pas. Nous devons nous concentrer là-dessus. » Un nouveau monde requiert-il un nouveau leadership en entreprise ? JH : « Nous transformons toutefois le rôle du CMO. Ses jours en tant que chief advertising officer sont comptés. Le CMO jouera bientôt un rôle plus large et plus stratégique : il sera responsable du coût du cycle de vie d’un produit, de l’idée à la satisfaction du client (total cost of ownership). Ce rôle ira bien plus loin que la simple élaboration d’une politique publicitaire. La manière de chercher des informations évolue. Pourquoi la manière d’acheter des médias n’en ferait-elle pas autant ? Oui, il est plus facile qu’avant d’entrer en concurrence, mais plus un concurrent est bon, plus vous vous améliorez. Le public regarde et écoute le meilleur. Parce qu’il offre le plus de valeur, et pas parce qu’il est sur Internet, sur le petit écran ou dans la presse papier. » ¶ Star mondiale des affaires ou marketeer rebelle : Jeffrey Hayzlett anime sa propre émission en prime time à la télévision américaine : « C-Suite with Jeffrey Hayzlett », où il interviewe des cadres de haut niveau. Il préside également C-Suite Network, le réseau de chefs d’entreprise le plus infl uent du monde. Ex-CMO de Kodak, Hayzlett partage ses idées via des programmes sur Bloomberg, Fox Business, CNN, Forbes et Mashable. Il a fait partie du jury de Celebrity Apprentice (NBC) pendant trois saisons. Fervent défenseur des médias sociaux, il compte parmi les plus éminents twittos du monde. Après deux best-sellers, Hayzlett vient de publier son troisième ouvrage commercial : « Think Big, Act Bigger: The Rewards of Being Relentless ». 70 % des CEO/CMO mesurent effectivement la satisfaction de leurs clients. 3 sur 4 d’entre eux réagissent activement aux rapports négatifs sur l’organisation. THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 05
TRENDS IN CONSUMER BEHAVIOUR / HERMAN KONINGS Pour apprendre à mieux connaître la société et le consommateur de demain, mieux vaut casser le cercle de la fameuse pensée à 360°. Apprenez à réfl échir comme le faisaient les bâtisseurs de cathédrales et laissez-vous surprendre. Trois visions du chasseur de tendances Herman Konings pour affi ner votre perspective. ROMPRE AVEC LE PRÉVISIBLE Comment mettez-vous le doigt sur les tendances de demain ? HERMAN KONINGS : « Parallèlement à ma formation de psychologue théoricien, je me considère comme un psychologue du changement. Je cherche à comprendre ce que les gens font aujourd’hui différemment d’hier, ce qu’ils feront demain autrement qu’aujourd’hui. Ainsi que ce qui est à la base de ce changement. Comment les valeurs, les comportements, la consommation… changent-ils ? Je dialogue avec des sociologues, des psychologues, des anthropologues, des philosophes, des démographes, des historiens, des économistes… » MARKETING DE L’ANTI-AUTHENTICITÉ Quelles réponses vous ont-ils fournies ? Qu’est-ce qui nous attend ? HK : « Je distingue trois tendances majeures. La première : l’importance du marketing de l’anti-authenticité. Nous nous demandions, il y a quelques années déjà, jusqu’où irait la tendance à la nostalgie. Le marketing de l’anti-authenticité ira encore plus loin en mettant notamment en lumière la culture du profit de la communauté hipster. J’en ai assez vu de cette médiatisation de la Silicon Valley. Je ne vise pas par là toutes les possibilités qui y existent et l’improbable influence de firmes technologiques, mais bien l’adulation aveugle que l’on voue à ces geeks, nerds et hipsters qui peuplent ce petit monde. Les start-up et jeunes entrepreneurs qui travaillent jour et nuit et sacrifient tout le reste (ce qui y est véritablement adulé) pour devenir la prochaine révélation sont légion. Tout le monde a pour objectif d’y établir une entreprise et de la revendre rapidement pour 10 millions. Une idée certes fantastique, mais surtout une réflexion à court terme. Leur but n’est pas d’exploiter leur passion et leur motivation, mais de revendre leur création le plus vite possible à un gigasystème. La Silicon Valley se caractérise par une culture du profit dans laquelle la motivation est le symbole du dollar et pas une valeur comme la durabilité. La culture hipster est aussi présente dans les villes et les nouveaux quartiers où des hommes barbus et vêtus d’un bonnet (même par 25 degrés en été) préparent des mets fantastiques, des constructions de 06
céréales, des cafés et des cocktails spéciaux pour des sommes astronomiques. Le consommateur commence à se demander si des termes comme ‘artisanal’, ‘vintage’, ‘manuel’, ‘conservé’, ‘disruptif’, ‘biologique’… ont encore un sens. Termes de marketing pur, les grandes multinationales s’en emparent et les recyclent. Il n’y a rien de mal à cela, mais le consommateur émet des doutes quant à la sincérité de ces mots. Ils perdent toute signification, deviennent une pure notion de marketing, une raison de réclamer plus d’argent. Dommage. Ce qui, à l’origine, visait à rendre le monde meilleur est désormais associé au profit à court terme.» « Il en va de même pour la transparence. Combien 92% nceh t m o 71 % ont néanmoins un compte Facebook et 40 % utilisent Twitter. e u ALORS QU’INTERNET NOUS PROCURE DE PLUS EN PLUS DE CHOSES IDENTIQUES, NOUS VOULONS DES EXPÉRIENCES AUXQUELLES NOUS N’ASPIRONS PAS petits-enfants’. Si vous y parvenez, vous apprendrez à penser et à agir à long terme. Voilà ce dont a besoin le monde actuel. Et cela vaut aussi pour les spécialistes du marketing : descendez un peu de votre piédestal. Des entreprises néerlandaises, comme Unilever et Honig, enjoignent à leurs hauts dirigeants d’appeler de parfaits inconnus une fois par an. Taille de l’échantillon : un. Les managers demandent s’ils peuvent entrer, s’ils peuvent jeter un coup d’œil au contenu du frigo, s’attabler lors du repas pour écouter les sujets de conversation. Cela donne une profondeur toute particulière 4 e va d d’entreprises ne s’en emparent-elles pas ? Il s’agit toutefois, dans de nombreux cas, d’un vain mot. Ne dites pas que vous êtes transparent, montrez-le dans ce que vous faites. Optez pour la transpérience : une transparence dont vous pouvez faire l’expérience, qui est réelle. » BRISER LE CERCLE : 361° HK : « Apprendre à observer le monde avec un degré supplémentaire : une perspective à 361°. C’est la deuxième tendance. Ce degré qui vient s’ajouter à la perspective à 360° est le miroir dans lequel il faut regarder. C’est la petite voix au fond de vous qui vous dit : ‘pour chaque décision que tu prends aujourd’hui, essaie d’évaluer l’influence qu’elle aura sur l’avenir de tes enfants, de tes petits-enfants et de tes arrièreTHE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 07 g o s e s f o is ouv o o n u d n e a r i o r v s n s’é t l n d e ul p r p n p l u p u D q i a ,e
DES TERMES COMME « ARTISANAL », « VINTAGE », « MANUEL », « DISRUPTIF », « BIOLOGIQUE »… SIGNIFIENT-ILS ENCORE QUELQUE CHOSE ? 4 et du punch aux grandes études de marché qu’ils réalisent eux aussi. Cela apporte une dimension supplémentaire et plus de pertinence. Un bon conseil : placez-vous au centre du cercle et abordez des gens qui ne font pas partie de votre groupe cible, des believers et des non-believers, des hommes et des femmes, des gens d’ici et d’ailleurs, des jeunes et des moins jeunes, des conformistes et des excentriques. Nous avons besoin d’une réflexion comme au temps des cathédrales. Il a fallu 170 ans pour construire la cathédrale d’Anvers. Le maître d’ouvrage et le prélat qui confiaient l’ordre de mission et qui mettaient pour cela l’argent sur la table savaient que ni eux, ni leurs descendants ne verraient de leurs yeux l’inauguration. Des entreprises de la sorte font envie. Certains travaillent d’ailleurs à des projets qui devraient être rentables à très long terme. » LA CRAINTE POUR LA THAASOPHOBIE HK : « Troisième tendance : l’importance de la surprise, de la sérendipité : la découverte de choses que l’on ne cherchait pas. Les mégatendances annoncées il y a des années ont maintenant trouvé leur contre-pied. La réaction qui s’oppose, par exemple, à la globalisation est l’attention portée à l’importance du local. Même les multinationales en tiennent compte. Cette mouvance n’est pas neuve. Une réaction similaire s’oppose aussi à la numérisation. Elle n’émane pas de baby-boomers nostalgiques, mais de vingttrente ans, nés à l’heure du numérique. Ils accordent de plus en plus d’importance aux objets analogiques, ils sont en quête d’un équilibre en ‘phymérique’ : le physique et le numérique. Premier exemple : de nombreux jeunes créent aujourd’hui des produits artisanaux qu’ils commercialisent sur les applications. Deuxième exemple : le succès des vinyles. Ils se vendent quatre fois plus qu’il y a deux ans. Troisième exemple : ce ne sont plus des cinquantenaires, mais de jeunes adultes qui achètent les machines à coudre Singer. » « L’e-commerce a le vent en poupe. Qu’en dit IBM Research ? Que la vente en magasin l’emportera, d’ici cinq ans, sur la vente en ligne. Ce que nous ne pouvons qu’approuver, notamment parce qu’il faut considérer la tendance sous un angle démographique. D’ici cinq ans, ceux qui disposent à la fois du temps et de l’argent seront nombreux à partir à la retraite. Ils auront le temps de sortir et de faire les magasins, sans plus être pressés par cette urgence qui nous pousse à acheter en ligne. La technologie se mettra aussi au service de l’expérience en magasin : des cabines d’essayage équipées de matériel d’enregistrement numérique pour examiner sa nouvelle tenue sous toutes les coutures, ou encore le paiement sans carte. Dans un monde où la technologie est de plus en plus prédominante, dans l’Internet des objets, on veut pouvoir s’échapper et faire des expériences physiques. L’essence, c’est que l’on veut encore pouvoir être surpris, ce qui est de moins en moins le cas sur Internet. Il n’y en a que pour le big data et les algorithmes dans le marketing en ligne. Netflix, Spotify, Zalando… tous savent ce que vous voulez, ils connaissent votre comportement en matière de consommation et vous proposent des objets dans le prolongement de celui-ci. Leurs suggestions vous plaisent. C’est magnifique, mais cela ne se traduit que par un renforcement de vos goûts, sans aucune diversification. Aucune place n’est laissée à la surprise. Cliquez et l’on vous servira encore plus d’exhausteurs de goût – des propositions qui feront bien votre affaire. » « Une phobie taraude les vingt-trente ans et les jeunes trentenaires : la thaasophobie. La crainte de la prédictibilité, d’être blasé. Alors qu’Internet leur procure de plus en plus de choses identiques, ils veulent des expériences auxquelles ils n’aspirent pas. Ils ne voyagent pas à Paris pour visiter le Louvre ou Montmartre, mais plutôt pour y louer un Airbnb et sortir avec les Parisiens. C’est le même sentiment que lorsqu’on entre dans un magasin, ce moment magique de trouver un objet dont vous tomberez instantanément amoureux. Quelque chose qui n’a plus rien à voir avec vos choix et goûts passés. Je ne veux pas tirer un trait sur le big data, mais bien rompre une lance pour la sérendipité. » ¶ Herman Konings est titulaire d’une maîtrise en psychologie théorique (KU Leuven) et est gestionnaire du bureau d’ études de tendances et d’avenir Pocket Marketing/nXt. Il adresse aux entreprises, pouvoirs publics et au monde de l’enseignement supérieur des workshops et des conférences. Konings est l’auteur de plusieurs best-sellers. « Futures », son ouvrage le plus récent, a été coécrit avec Tom Palmaerts et Joeri Van den Bergh. 08
TRENDS IN MEDIA / NICK MANNING Si les médias sont neufs, la question ne date, quant à elle, pas d’hier : comment toucher au mieux votre public cible ? Où et quand appâter votre client (potentiel) ? Si le programmatique fait aujourd’hui l’unanimité chez les marketeers, est-ce vraiment l’œuf de Colomb ? Nick Manning soulève plusieurs interrogations. LE POUVOIR DU PROGRAMMATIQUE Quelle est l’importance des médias sociaux dans le développement d’une marque ? NICK MANNING : « Les Cofondateur de Manning Gottlieb Media, éminente agence média du Royaume-Uni, Nick Manning a également créé OPera, la société commerciale d’Omnicom Media Group. Depuis 2007, Nick travaille chez Ebiquity, actuellement comme Chief Strategy Offi cer. nouveaux médias viennent essentiellement appuyer les activités déployées via d’autres canaux. Toute personne intégrera les médias sociaux dans sa stratégie. Mais les techniques traditionnelles restent très efficaces. Nous sommes tellement obnubilés par les nouveaux médias qu’on en perd tout contact avec la réalité. » Le programmatique va-t-il changer la donne ? NM : « Il entraînera l’automatisation de processus et permettra une réflexion plus stratégique. Le programmatique consiste à communiquer efficacement. Mais il existe mille et une manières de toucher son public cible et ce ne sont pas toujours les canaux numériques. » Le consommateur se verra-t-il proposer des publicités moins irritantes ? NM : « Nous bombardons le consommateur dans un environnement où il cherche quelque chose de précis : tous les à-côtés ne font donc que l’agacer. Raison de plus pour miser sur un ensemble équilibré de canaux : du format imprimé classique au numérique, en passant par l’e-mail. » Ces évolutions desserviront-elles les marques de plus petite envergure ? NM : « Moyennant une bonne stratégie, un investissement minime peut rapporter gros. Plus qu’avant. » ¶ LES MÉDIAS IMPORTANTS POUR COMMUNIQUER DANS UN CONTEXTE B2B ---------------------------------------- CEO / CMO ---------------------------------------97% 87% 86% 54% 47% 36% 16% 37% 37% 39% 90% 87% 84% DIRECT MARKETING QUOTIDIENS CINÉMA MAGAZINES / REVUES PROFESSIONNELLES Les magazines font partie du top 5 des médias les plus importants pour communiquer dans un contexte B2B. RADIO DÉPLIANTS ÉVÉNEMENTS TV OUT OF HOME (BILLBOARDS + AFFICHES) INTERNET MOBILE PRESSE GRATUITE MÉDIAS SOCIAUX THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 09
TRENDS IN BRANDING / SANDY THOMPSON Si les marques veulent séduire des personnes réelles dans un monde réel, il convient, en tant qu’annonceur, de s’immerger dans le monde réel. Il faut voir de ses propres yeux le rôle que joue un produit dans la vie d’une personne lambda afi n de saisir et de renforcer l’essence de la marque. Sandy Thompson a étudié le sujet et sillonné le monde afi n d’illustrer ses propos. L’ANNONCEUR, UN AUTHENTIQUE EXPLORATEUR À première vue, votre CV ressemble davantage à celui d’une aventurière ou d’une anthropologue qu’à celui d’une advertising strategist. SANDY THOMPSON : « C’est vrai, car bien développer une marque est l’affaire d’authentiques explorateurs. Le marketing est submergé par la rhétorique. Les marketeers considèrent à l’excès les gens comme de simples ‘groupes cibles’ et comme des ‘consommateurs’. Ils en oublient trop souvent ce qui les motive et les inspire. La seule manière de le comprendre est de quitter son bureau, de sortir de son carcan et de partir à la rencontre de la population. Vous pouvez ainsi faire toute la lumière sur les raisons pour lesquelles les gens ont adopté leur mode de vie actuel et intégré certaines marques dans leur quotidien. Cette méthode de travail est, à mes yeux, bien plus efficace que donner 50 euros à des personnes choisies au hasard en rue pour constituer des groupes de discussion destinés à récolter leurs opinions. Durant mes premières semaines de travail en Chine, j’ai passé un temps fou au sein de groupes de discussion sans pour autant comprendre ni même avoir de sympathie pour la manière dont vivent et travaillent les Chinois. Je savais que pour être une bonne marketing strategist, je devais éprouver une passion pour leur culture, leur mode de vie et la manière dont ils font leur choix. Pour apprendre à connaître les Chinois en tant que personnes à part entière et pas en tant que simples répondants, je devais voyager et me plonger dans leur univers. Une technique à laquelle j’ai donné un nom : eXploring. » Cette technique a-t-elle porté ses fruits ? ST : « Évidemment. Elle vous donne une Sandy Thompson est Global Planning Director chez Y&R. Elle est considérée comme l’une des stratèges les plus innovantes et compétentes de l’industrie publicitaire. Elle est reconnue pour sa contribution au BrandAsset Valuator d’Y&R. Pour renforcer le lien entre la marque et le client, Thompson a habité dans des familles d’accueil en Chine, sillonné la Russie en train, parcouru l’Arabie-Saoudite un foulard sur la tête, rénové des maisons au Canada, traversé l’Inde, le Japon et Singapour et a été concierge d’un hôtel, à Hong Kong. idée des raisons sous-jacentes aux propos que tiennent les gens dans les groupes de discussion. Je ne dis pas que les participants mentent, mais ce qu’ils disent représente seulement la partie émergée d’une vie complexe que vous pouvez observer. Les participants veulent faire bonne figure et donner des réponses socialement acceptables. Comme je le dis toujours : si vous souhaitez en savoir plus sur ma relation avec mes enfants et sur mon attitude en tant que consommatrice de marques pour mes enfants et mon ménage, ne me demandez pas comment sont mes enfants. Je vous répondrais évidemment qu’ils sont parfaits. Passez plutôt un week-end avec moi. C’est la meilleure manière d’apprendre à nous connaître, mes enfants et moi, et de découvrir le rôle que jouent les marques dans nos vies. À la clé ? Des résultats de recherche bien plus percutants et pertinents. » LE PLUS BEAU CÔTÉ DE LA FEMME Vous évoquez le concept « celebrating women » dans la publicité. La gent masculine est-elle toujours aussi dominante ? ST : « Je n’irais pas jusque-là et, en général, la publicité n’a rien de misogyne ou de sexiste. 010
VOUS INQUIÉTEZ-VOUS DE L’UTILISATION FAITE DES DONNÉES QUE VOUS PARTAGEZ SUR LE NET ET SUR LES NOUVEAUX MÉDIAS ? Oui, et j’adapte/j’ai adapté mon comportement 67% Oui, mais je ne modifie pas mon comportement Non, cela ne m’inquiète pas 18% 15% 93 % des CEO/CMO pensent que la compréhension du consommateur doit être une priorité. Les marketeers sont encore toutefois trop nombreux à penser que la publicité adressée aux femmes doit les rassurer et les réconforter. Les marketeers doivent cesser de considérer les femmes comme un ‘special project’. De nombreux clients me demandent de leur imaginer une campagne adressée aux femmes qui fait ressortir le plus beau côté d’ellesmêmes. Cette image est tellement paternaliste. Ce n’est pas le rôle d’une marque. Les marketeers doivent, quant à eux, se demander qui sont réellement les femmes et pas qui ils souhaiteraient qu’elles soient. Ils doivent présenter des femmes qui ont une profondeur d’âme et de l’humour. Au fond, des femmes qui donnent envie de mieux les connaître. » Qu’est-ce qui retient les annonceurs ? Le conservatisme ? Un manque de courage ? ST : « Je n’oserais pas me prononcer. Nous nous raccrochons trop souvent à ce que nous connaissons, aux pratiques qui ont fait leurs preuves. L’objectif est de dynamiser vos marques et de ne pas les considérer comme statiques. Rien n’est plus ennuyeux que la prévisibilité. » ¶ LES MARKETEERS CONSIDÈRENT À L’EXCÈS LES GENS COMME DE SIMPLES « GROUPES CIBLES » ET COMME DES « CONSOMMATEURS ». ILS EN OUBLIENT TROP SOUVENT CE QUI LES MOTIVE ET LES INSPIRE THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 011
TRENDS IN ADVERTISING / THOMAS KOLSTER À quel point la publicité peut-elle être durable ? Comment intégrer ce paramètre dans votre prix ? Quelle crédibilité ont encore la transparence et la durabilité ? Selon Thomas Kolster, il est grand temps de recourir à un autre fi l conducteur pour lier le consommateur à une marque. LA DURABILITÉ VIENT DE MARS, LE MARKETING VIENT DE VÉNUS Vous plaidez en faveur du goodvertising. C’est d’ailleurs le titre de votre livre. Estimez-vous donc aussi qu’il y a trop de badvertising ? THOMAS KOLSTER : « Les réactions des consommateurs sont tellement nombreuses – pensez aux logiciels antipublicité – que c’est pratiquement inéluctable. On se plaint de plus en plus du ciblage et du reciblage sur les médias sociaux. Bon nombre des techniques utilisées par le secteur publicitaire ne cadrent plus avec l’univers des consommateurs. Il ne s’agit peut-être pas de badvertising, mais il n’empêche que le monde a changé. Les annonceurs et le secteur publicitaire ne suivent pas le mouvement assez vite. Il est intéressant de voir comment l’état d’esprit du consommateur transforme sa vision du monde. C’est un phénomène mondial : les entreprises sont disposées à mieux écouter leurs clients. » LE SHOPPING EST GUIDÉ PAR LES ÉMOTIONS On joue alors la carte de la durabilité. Mais qui détermine ce qui est durable et ce qui ne l’est pas ? TK : « La question est complexe et la frontière est ténue, je l’admets. Tout commence peut-être par une prise de conscience : votre produit n’est peut-être plus roi. Considérez les vrais gens, les consommateurs en chair et en os, comme votre cœur de métier. Faites preuve d’honnêteté et de transparence. Je crois que la publicité des années 1960 et 1970 s’attachait à informer les gens sur les qualités d’un produit. À l’époque, le grand David Ogilvy disait que le bon marketing était capable de mettre rapidement en échec les mauvais produits. C’est toujours le cas. » Comment transposer ce principe dans des campagnes qui perdurent ? TK : « Tout ne repose pas uniquement sur de bonnes 72% 012 campagnes. Il ne suffit pas d’améliorer son marketing ; il faut joindre le geste à la parole (walk the talk). Prenez McDonald’s. Ils essaient de proposer des menus plus sains et c’est une bonne chose. Ils laissent le choix aux gens. Idem pour Coca-Cola, qui propose des variantes plus saines au Coca-Cola classique. » NOUS VIVONS DANS UNE SOCIÉTÉ DOMINÉE PAR LES ÉMOTIONS 95 % estiment que la durabilité est une nécessité dans une entreprise moderne.
TOUT NE REPOSE PAS UNIQUEMENT SUR DE BONNES CAMPAGNES. IL NE SUFFIT PAS D’AMÉLIORER SON MARKETING ; IL FAUT JOINDRE LE GESTE À LA PAROLE Si la durabilité joue un rôle pour les marques, et donc pour le marketing, ne faut-il pas revoir les arguments de vente ? Plus d’informations, moins de séduction creuse ? TK : « Je ne crois pas vraiment en l’information comme stratégie de communication. Les gens ne fonctionnent pas comme ça. La plupart de nos décisions d’achat sont prises dans la partie la plus ancienne de notre cerveau : notre cerveau primitif, où il n’est pas encore question de langage. Quand nous faisons les courses, nous sommes guidés par nos émotions. Nous pensons être rationnels alors qu’il n’en est rien. On aura beau avancer mille et un motifs et arguments pour étayer une décision, au fond de nous, nous sommes des émotifs. Les arguments sont secondaires. Je constate, par contre, que les conversations et les aspirations changent. Une marque comme Chipotle l’a bien compris et met l’accent sur des ingrédients sains et sur le bien-être des animaux. Ce récit a vite fait de se distinguer positivement de celui des autres acteurs du secteur de la restauration rapide. C’est un sujet qui vous inspire, voire vous fait rêver : qu’adviendrait-il si nous prenions davantage soin de la planète ? Voilà en quoi consiste le goodvertising. Dans le cas de Chipotle, il s’agit d’une publicité qui vous pousse à aller voir plus loin et qui ne se limite pas à la sécurité alimentaire et au calcul des calories. Une publicité qui incite les gens à réfléchir à leur comportement. Il ne s’agit pas uniquement de goodvertising. Tout est question de durabilité d’un bout à l’autre du processus de production. Nous sommes face à un défi de taille : de nombreuses grandes marques auront peut-être disparu d’ici cinq à dix ans. L’âge moyen des entreprises du classement Fortune 500 était de 70 ans dans les années 1920. Aujourd’hui, il est de 14 ans et je ne serais pas étonné qu’il tombe à cinq ou sept ans. La durabilité joue un rôle majeur à cet égard : il s’agit de fabriquer des produits intelligemment et de positionner les marques sur le marché. Le marketing repose bien sûr en grande partie sur le storytelling, mais on constate de plus en plus qu’une transparence attestée a un impact considérable sur le regard que les consommateurs posent sur vous. » Les gens sont-ils prêts à mettre davantage la main au portefeuille quand ils savent que quelque chose est durable ? TK : « Voilà une question bizarre. Notre secteur n’a-t-il pas Avec « Goodvertising Agency », Thomas Kolster aide les entreprises à adopter une communication durable. Il a créé la première plate-forme où les utilisateurs peuvent partager leurs meilleures pratiques en matière d’ initiatives durables : wheregoodgrows.com. D’origine danoise, Kolster écrit des chroniques pour The Guardian et d’autres magazines. Il intervient lors d’ événements tels que SXSW & Sustainable Brands. Souvent sollicité pour faire partie du jury de remises de prix internationaux, il est également l’auteur du livre « Goodvertising ». pour unique objectif d’inciter les gens à payer plus pour ce qu’ils achètent ? Prenez votre tasse de café. Combien coûtet-elle réellement et combien l’avez-vous payée ? La durabilité est assurément un élément à inclure dans le prix. Elle démontre que vous vous faites du souci, que vous êtes honnête. J’ai une métaphore qui a du succès dans les congrès consacrés à la durabilité : la durabilité vient de Mars, le marketing vient de Vénus. Celui qui parle de durabilité est un scientifique qui traduit le monde en statistiques… Le marketing n’y consacre quant à lui pas de temps : dans cet univers, tout repose sur les émotions. Les changements sont tellement nombreux… Et tout ne fonctionne pas toujours correctement. Si j’envoie, par exemple, une réclamation au fabricant X, je recevrai très certainement une réponse automatique me remerciant pour mon enthousiasme. Or je suis mécontent ! Les marketeers expérimentent sur un tas de fronts, mais bon nombre d’initiatives génèrent davantage d’agacement qu’elles n’apportent de solutions. Le programmatique pose le même problème. Selon moi, il est même dangereux pour les marques. En marketing, tout s’articule autour des relations et des connexions – vous ne laisseriez pas un programme informatique diriger votre relation amoureuse, non ? Nous devons dépoussiérer quelques principes de base : un service efficace, un juste prix, le lien avec la marque… Les gens aspirent à nouveau au petit magasin de proximité, où un vendeur ou une vendeuse sait ce qu’il ou elle vend et donne des conseils. Je vous le garantis : même à l’ère de l’e-commerce, cet aspect local refera surface. » ¶ THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 013
TRENDS IN MARKETING REGULATION / ADAM GAGEN « Nous devons agir plus vite pour éviter de perdre l’initiative. Tandis que le pouvoir passe des décideurs politiques aux ‘consommateurs’, ces derniers ont désormais les moyens d’éviter la publicité. » Et il ne s’agit là que d’un défi auquel le secteur publicitaire doit répondre adéquatement. Adam Gagen identifi e trois grands challenges. LE CONSOMMATEUR DIRIGE L’ANNONCEUR IL Y A DES LIMITES À NOTRE VIE PRIVÉE ------------- 40% sont d’accord ------------83 % déclarent que les développements technologiques ne les effraient pas. 014
LES PAYS ÉMERGENTS OUVRENT SEULEMENT AUJOURD’HUI LE DÉBAT CONCERNANT LA PUBLICITÉ RESPONSABLE ADAM GAGEN : « Le premier défi est un lieu commun : les médias évoluent à une vitesse incroyable. Un problème se pose toutefois : toutes les règles et tous les engagements pris jusqu’à présent pour assurer l’honnêteté, la légalité, la décence et le caractère non intrusif de la publicité pour les consommateurs ont été pensés à l’ère des médias traditionnels. Nous avons examiné des publicités imprimées et des spots TV et identifié les bons et les mauvais points, notamment sur la base des réactions des consommateurs. Comment appliquer aujourd’hui cette règle aux médias sociaux, aux sites web, à YouTube… qui nous inondent de bannières, de pop-up et de publicité programmatique en permanence ? Quelles règles régissent cet univers ? Autant de questions qui laissent les régulateurs perplexes, à l’instar des marketeers. » LA POPULATION ET LES MARCHÉS ÉMERGENTS AG : « La seconde grande transition consiste en un glissement du pouvoir des régulateurs et des législateurs vers la population. Si le débat sur le ‘bien’ et le ‘mal’ en matière publicitaire se limitait autrefois aux bureaucrates et aux ministères et débouchait sur des engagements clairs (contraignants) entre parties bien identifiées, la problématique prend, aujourd’hui, un tour nettement plus complexe. La puissance des médias interactifs démontre l’existence d’un dialogue et qu’ils sont l’affaire d’individus. Le revers, pour nous annonceurs, est que les gens prennent évidemment aussi des décisions personnelles, comme celles de s’équiper d’un logiciel anti-publicité ou de programmes do-not-track. Pour les consommateurs, ces outils technologiques sont une arme puissante que nous devons contrer d’une manière ou d’une autre. » « Les marchés émergents constituent le troisième défi. L’Afrique, l’Asie du Sud-Est et certains pays d’Amérique du Sud ouvrent seulement aujourd’hui le débat relatif à la publicité responsable… Un débat que nous avons mené il y a quinze ans en Europe. Sans oublier des contextes culturels très différents, qui induisent une certaine réticence par rapport à notre conception occidentale de ce qui convient ou pas. La question demeure : comment nous comportonsnous, en tant qu’annonceurs, à l’échelle mondiale ? Les décideurs politiques et les régulateurs de ces pays reprendront rapidement l’initiative si notre secteur ne passe pas lui-même à l’action. » ¶ En tant que Director Legal and Public Affairs à la World Federation of Advertisers, Adam Gagen suit de près la législation mondiale relative au secteur publicitaire. Il a auparavant exercé la fonction de Public Affairs Manager chez Pernod Ricard et a entamé sa carrière à la Commission européenne. Gagen est un véritable globe-trotter : il a habité au Royaume-Uni, en Amérique, en Chine, à Taiwan, à Hong Kong et même quelque temps en Belgique. THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 015
TRENDS IN SOCIAL MEDIA / MAARTEN ALBARDA « Nous vivons aujourd’hui une course aux nouvelles techniques pour mieux connaître et comprendre le comportement des consommateurs en ligne et sur les médias sociaux. L’ère des anciens modèles marketing est défi nitivement révolue, mais le fossé auquel nous sommes confrontés n’est pas encore comblé. Devez-vous choisir Snapchat ou Pinterest pour faire passer votre message ? » Maarten Albarda se penche sur les tendances actuelles. LE BOUCHE-À-OREILLE RESTE LA MEILLEURE PUBLICITÉ Les médias sociaux s’ajoutent-ils au mix média ou annoncent-ils une révolution radicale ? MAARTEN ALBARDA : « Je pense que tout change, mais je crois aussi que nous ne sommes pas encore bien conscients de la signification de ces changements. Un constat qui ne fait aucun doute est que l’usage des médias sociaux augmente et que tous les médias se numérisent. Personne ne contestera non plus le fait que tout marketeer doit absolument utiliser ces points de contact au risque de réduire considérablement la portée de son message s’il les néglige. Des budgets de plus en plus importants sont alloués aux médias sociaux. Nous ne pouvons, en revanche, toujours pas en mesurer les effets précis. Nous mesurons des résultats individuels en nombre de clics et de vues, mais la manière dont tout cela forme et influence une image de marque et finit par conduire à une vente reste une question ouverte. Nous commençons à savoir où et quand toucher les gens le plus efficacement, mais lorsque nous assemblons toutes les pièces du puzzle, nous ne savons pas réellement lesquelles fonctionnent bien ou peut-être moins bien. » Les médias sociaux forcent-ils les marques à faire passer d’autres messages ? MA : « Les médias sociaux sont devenus dérivé numérique d’une conversation. Keller Fay, qui étudie la publicité de boucheà-oreille, constate que 70 % de toutes les conversations sociales sont encore des discussions courantes (‘Magnifiques chaussures, d’où viennent-elles ?’) et que seulement 30 % passent en ligne. Inconvénient des médias sociaux : les choses ne deviennent intéressantes que si le récit est intéressant et qu’il ne s’efface jamais. » « D’autres histoires, demandiez-vous ? Je Maarten Albarda a commencé sa carrière dans différentes grandes agences de publicité, à Amsterdam, Londres et New York. Il a entre autres travaillé pour Coca-Cola et InBev. En 2013, il a créé la division américaine de Flock Associates, la première entreprise consacrée à l’effi cacité et à l’intégration marketing. Maarten Albarda a ainsi formé pendant plusieurs années des cadres de la World Federation of Advertisers, de l’EGTA et de l’Université de Stanford. Albarda est, avec Joseph Jaffe, auteur du livre « Z.E.R.O. – zero paid media as the new marketing model ». essentiels dans le cadre de la croissance d’une marque. Mais les médias sociaux ne se résument pas à Twitter, Facebook et consorts. Les médias sociaux englobent aussi tout ce dont les gens parlent dans la vie réelle. Une marque est fortement influencée par la manière dont les gens en parlent et cet aspect social va bien au-delà du crois aux principes traditionnels. Le défi créatif reste le même : quelle idée vous permettra de donner vie à votre marque ? Arrive alors seulement la question : où souhaitez-vous faire passer ce message et sous quelle forme ? Ce principe était vrai avant et l’est encore aujourd’hui. Seul le nombre de possibilités a augmenté. Pour chaque récit, il est extrêmement important de savoir qui est votre groupe cible et quel est le moment idéal pour que votre message ne suscite pas d’agacement. » AÏE… ET MA VIE PRIVÉE ? Le hype existe-t-il encore ? Ou inversement : y a-t-il encore de véritables tendances qui ne reçoivent pas l’attention qu’elles méritent ? MA : « Tout le monde parle de réalité virtuelle. Fort bien, mais c’est un concept qui fait l’objet d’un hype excessif. Il y a de nombreux exemples amusants, comme Virgin qui présente déjà quelques destinations touristiques en 3D aux clients qui attendent. Une super idée, mais à petite échelle. Elle ne constitue pas le nouveau modèle de marketing. J’épingle, par contre, deux tendances sousestimées. Le programmatique peut changer la donne, mais est sous-estimé. L’automatisation des ventes et des achats 016
NOUS MESURONS DES RÉSULTATS INDIVIDUELS EN NOMBRE DE CLICS ET DE VUES, MAIS LA MANIÈRE DONT TOUT CELA FORME UNE IMAGE DE MARQUE ET FINIT PAR CONDUIRE À UNE VENTE RESTE UNE QUESTION OUVERTE médias aura un impact énorme sur les fonctions et les gens et mènera probablement à de nouveaux marchés dont nous n’avons pas encore la moindre idée. Une deuxième évolution qui mérite plus d’attention est la recherche de la manière dont vous pouvez toucher votre groupe cible via les médias sociaux. Cela va prendre de l’ampleur avec les nouveaux modèles auto-instructifs dans lesquels l’intelligence artificielle pointe le bout du nez. Maintenant que l’ère du GRP (gross rating point) touche à sa fin avec l’arrivée des médias sociaux, les grandes entreprises déploient d’énormes efforts. Pensez à Nielsen (qui a acheté eXelate), à GroupM (avec Kantar Media), au brand track de Comcast, Google, Facebook… C’est en quelque sorte une course aux armements. » Ces modèles récoltent des informations dans ce que les consommateurs dévoilent d’eux-mêmes en ligne. Qu’en est-il de la vie privée ? MA : « Je constate qu’il existe une énorme dissonance cognitive entre l’émotionnel LES MÉDIAS SOCIAUX PEUVENT CONTRIBUER À CONSTRUIRE UNE MARQUE 69% CEO / Gérant ---------- 76% Marketing + sales ---------Plus de la moitié estime que la voix du peuple se fait de mieux en mieux entendre grâce aux réseaux sociaux. (‘Aïe… et ma vie privée ?’) et le rationnel (‘Si je ne suis pas d’accord, je ne peux pas utiliser iTunes ou Spotify et je ne peux pas publier mes photos sur Instagram’). Dans la pratique, le souci de facilité l’emporte rapidement sur les éventuelles contestations. C’est comme la viande rouge : nous savons que ce n’est pas bon pour la santé, mais un steak nous fait toujours bien plaisir. » ¶ THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 017 ((
TRENDS IN TECHNOLOGY / PETER HINSSEN Big data, algorithmes et réseau : cette nouvelle trinité technologique remodèle plus que jamais le monde. L’avenir est à celui qui comprendra ce qui arrive droit sur nous, à toute vitesse. Peter Hinssen jette un regard sur demain – à moins que ce ne soit déjà aujourd’hui ? LE RÉSEAU EST PLUS INTELLIGENT QUE L’HOMME BIG DATA COMMENT ÉVOLUERA SELON VOUS AU COURS DES 2 PROCHAINES ANNÉES L’IMPORTANCE QUE VOTRE ENTREPRISE ACCORDE AUX DONNÉES ? 47% Les données deviendront de plus en plus importantes 90% 47% Les données seront aussi importantes qu’aujourd’hui 10% CEO / Gérant Marketing + sales 1 CEO/CMO sur 3 indique qu’il n’a pas le plein contrôle sur la sécurité de ses données. La protection des données reste donc une préoccupation importante. Pourquoi la technologie transforme notre mode de vie d’une manière disruptive ? PETER HINSSEN : « Car ces changements s’opèrent de plus en plus vite et car notre monde est à l’ère des réseaux. Les acteurs basés sur le réseau adaptent leurs modèles d’affaires plus rapidement parce qu’ils comprennent le réseau. » Qu’entendez-vous par « comprendre le réseau » ? PH : « Trois choses : le big data, les algorithmes et l’effet de levier du réseau. Les informations évoluent rapidement vers le concept de données en temps réel. Deuxième vecteur clé des changements technologiques : l’identification de modèles pour y associer intelligemment des algorithmes. L’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique deviennent des éléments cruciaux à tous les niveaux de toute organisation. Et alors, ça devient important d’exploiter intelligemment la puissance du réseau. Le réseau est une métaphore des effets non linéaires et de la croissance exponentielle. Notre cerveau est unilatéral et linéaire. Il n’est pas du tout conçu selon le concept de réseau. Si je vous demande de faire trente 018
pas, vous vous les représentez facilement : cela correspond à trente mètres. Si je vous demande de faire trente pas dans la logique du concept de réseau – de manière exponentielle –, vous aurez fait un aller-retour sur la lune, plus quelques tours du globe. Notre cerveau est ‘branché’ de manière linéaire, ce qui n’est pas le cas de la génération technologique suivante. Nous parlons d’intelligence artificielle depuis cinquante ans (‘les machines seront-elles plus intelligentes que l’homme ?’) ; aujourd’hui, c’est une réalité. » NI COMPTABLE, NI AVOCAT Qu’est-ce que cela signifi e concrètement pour les marketeers ? PH : « Prenez Google. L’entreprise a fait fortune grâce aux mots clés, mais dans les années à venir, l’idée générale de la publication d’annonces s’articulera entièrement autour des algorithmes. Aucun être humain ne devra plus se poser la question de savoir où il serait utile de placer telle ou telle publicité. Nous allons connaître une vague d’innovation qui mettra en péril de nombreux emplois que nous considérons encore comme sûrs. Alors que nous craignions pour l’avenir des cols bleus, les ouvriers qui ont vu disparaître leur emploi à la suite de la robotisation, les cols blancs sont désormais encore plus menacés. On n’est plus en sécurité derrière un bureau. » La nouvelle technologie, ne créera-t-elle pas de nouvelles tâches ? PH : « Il est clair que nous Peter Hinssen compte parmi les plus grands experts européens en matière d’innovation disruptive. Il a fondé cinq entreprises prospères en quinze ans, nexxworks étant la plus récente. Hinssen enseigne dans plusieurs écoles de commerce internationales, notamment la London Business School. Il est aussi membre du comité consultatif du « Center for Digital Transformation » de l’université de Californie. Cet expert fait partie de « Digital Minds for Belgium », une initiative du ministre de l’Agenda numérique, Alexander De Croo. Il a écrit son dernier livre, « The Spirit of the Valley », en collaboration avec Harry Demey et Steven Van Belleghem. avons besoin de compétences typiques pour travailler dans ce nouveau monde. En termes pédagogiques, on parle de STEM (science, technology, engineering and mathematics). En contradiction, on aura grandement besoin de créatifs qui envisagent tout sous un angle différent, presque philosophique. » Doit-on y voir un défi pour l’enseignement ? PH : « Avant, les choses étaient claires : ‘Choisissez la comptabilité, on aura toujours besoin de comptables.’ Or s’il y a une fonction qui sera entièrement automatisée, c’est bien celle-là. Idem pour le droit. Le big data, les algorithmes et les réseaux peuvent tout à fait le remplacer. La profession d’avocat sera complètement chamboulée. Je ne suis pas pessimiste pour autant. Notre vision de l’enseignement et du travail sera toutefois refragmentée en profondeur. » Ne devons-nous donc pas abandonner l’idée selon laquelle tout le monde doit travailler pour gagner sa vie ? PH : « L’idée de ‘travail’ gagne en flexibilité. Le travail englobe une série de missions et d’engagements temporaires. À l’avenir, les gens auront exercé des dizaines, voire des centaines de métiers. » DES LAPINS PÉTRIFIÉS Les nouveaux venus disruptifs sont généralement lean and mean, mais les grandes entreprises qui devront faire face au changement, risquent d’avoir des problèmes. PH : « Le problème des grandes entreprises ne vient pas de l’absence d’accès au capital, au talent ou à la technologie, mais bien de la lenteur du travail. Elles restent tournées vers le 20e siècle, où tout se passait relativement calmement. Aujourd’hui, les choses s’accélèrent. Les grandes entreprises s’en rendent compte et se disent : ‘Nous allons désigner une personne pour prendre en charge cette innovation radicale.’ Ce sont des gens très intelligents, mais généralement les plus isolés dans ces entreprises. Chaque entreprise devrait avoir un disruption committee et ne pas se préoccuper de rester dans les clous. De nombreuses entreprises sont brillantes quand il s’agit de respecter les règles, mais le jour où elles devront changer rapidement et repenser le fonctionnement de leurs relations client, de leurs réseaux et de leurs technologies, elles seront comme des lapins qui fixent, pétrifiés, les phares d’une voiture qui arrive à toute vitesse. » ¶ NOTRE CERVEAU EST UNILATÉRAL ET LINÉAIRE. IL N’EST PAS DU TOUT CONÇU SELON LE CONCEPT DE RÉSEAU THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 019
TABLE RONDE UBA / COMMUNICATION ET MARKETING Il fut un temps où les plans pour le marketing et la communication étaient arrêtés bien longtemps à l’avance. Aujourd’hui, la révolution numérique a fait plus que donner la parole au consommateur. « S’ils sont déçus par ce que nous leur proposons, les clients nous ‘effacent’, tout simplement », reconnaissent les participants à la table ronde chez UBA. La solution ? « Nous devons être pertinents, en permanence. » Mais comment ? LES MARKETEERS DOIVENT SE REPENSER LES PARTICIPANTS À LA TABLE RONDE : BENOÎT CROCHELET, HEAD OF BRAND & MARKETING COMMUNICATIONS CHEZ ELECTRABEL, KATRIEN DE CANNIÈRE, MARKETING MANAGER CHEZ E5 MODE, XAVIER DUMON, DIRECTOR MARKETING & COMMUNICATION CHEZ HELLO BANK! GEERT KELCHTERMANS, DIRECTOR E-TRANSFORMATION CHEZ PROXIMUS, LIEVE PATTYN, MARKETING DIRECTOR CHEZ OMEGA PHARMA, SASKIA SCHATTEMAN, CMO/MARKETING LEAD CHEZ MICROSOFT, EMMANUEL SCHEENAERTS, MARKETING BELUX & BACK-OFFICE MARKETING PSA BENELUX DIRECTOR CHEZ PEUGEOT, BART VANDENREIJT, CUSTOMER, MARKET INSIGHTS & LOYALTY DIRECTOR CHEZ CARREFOUR, CHRIS VAN ROEY, CEO UBA. 020
Quelle est l’infl uence des data sur les stratégies de marketing et de communication ? XAVIER DUMON : « Elles nous permettent surtout de mieux comprendre nos consommateurs et de mieux nous adapter à ce qu’ils demandent vraiment. » BENOÎT CROCHELET : « Il faut changer la vision traditionnelle de la customer journey, avec de l’upselling et du cross-selling. Nous ne devons plus aborder le marché comme un marché de masse mais comme un marché d’individus. » SASKIA SCHATTEMAN : « Chez Microsoft, nous adaptons notre communication sur la base de données en temps réel. » Si tout le monde se met à suivre la mode, toutes les entreprises vont servir la même histoire et elles perdront toute identité. SCHATTEMAN : « Si nous faisions cela, nous finirions par remarquer que l’histoire ne fonctionne pas et qu’il faut faire autre chose. Nous devons rechercher en permanence le bon contenu à envoyer au bon moment à nos clients. » LIEVE PATTYN : « Cela nous oblige à être toujours pertinents. Nous sommes jugés sur chaque interaction, tout ce que nous faisons est mesuré. » PATTYN : « Cela demande beaucoup plus de travail. Ce sont les entreprises qui comprennent le mieux leurs clients et qui les touchent le mieux avec leur message qui obtiennent les meilleurs résultats. » SCHATTEMAN : « Nous ne nous bornons pas à suivre sans réfléchir les plans définis au départ, nous nous adaptons aux circonstances et aux réactions des consommateurs. Les marketeers sont devenus beaucoup plus réactifs. » GEERT KELCHTERMANS : « On fait pendant la campagne ce qu’on avait l’habitude de faire après la campagne. » DUMON : « Du point de vue organisationnel, c’est un bouleversement. La tâche ne peut plus être accomplie par un seul département. Les marketeers doivent désormais collaborer avec des spécialistes IT, des analystes… » BART VANDENREIJT : « Cela ne veut pas dire que ce sera d’office plus complexe, ce sera même parfois plus simple. Maintenant, nous pouvons relier à nos données financières les données concernant les clients, et cela nous permet de voir immédiatement quels produits marchent bien et lesquels moins bien. Et nous pouvons ensuite exploiter ces informations pour développer et optimiser nos promos. » Le profi l des marketeers a-t-il évolué ? SCHATTEMAN : « Chaque nouveau collaborateur que nous engageons pour le marketing et la vente doit posséder suffisamment de talent analytique. À certains niveaux de l’organisation, il faut de véritables ‘analystes de données’ qui écrivent des modèles, mais dans mon équipe il faut des ‘analystes pratiques’. » KELCHTERMANS : « Et cela ne se trouve pas facilement aujourd’hui. » DUMON : « Du coup, ce sont des talents que nous ne recherchons pas uniquement à l’extérieur, nous organisons aussi beaucoup de formations en interne. Ou alors nous allons les recruter avant la fin de leurs études pour pouvoir les ‘modeler’ nous-mêmes. » KATRIEN DE CANNIÈRE : « La mode n’est pas quelque chose qu’on associe spontanément aux big data, mais ces données, nous les avons. Mais les vendeuses ne voient pas toujours le lien entre ces analyses et le manteau qu’elles sont en train de vendre. Et de l’autre côté, nous avons des collaborateurs plus techniques qui ont du mal à bien saisir le business de la mode. » VANDENREIJT: « Chez Carrefour, chaque analyste doit gérer un portefeuille de directeurs de magasins. Cela donne des échanges mutuels fructueux avec des directeurs et gérants de magasins. » Cette nouvelle façon de travailler ne crée-t-elle pas des tensions entre les marketeers et les analystes ? CROCHELET : « Il n’est pas simple de convaincre nos collaborateurs que les nouvelles perceptions obtenues grâce à l’analyse des données peuvent apporter un progrès. » CHRIS VAN ROEY : « Dans d’autres pays, on voit émerger de nouveaux profils, des marketing technologists, mais notre enseignement ne s’y est pas encore adapté. Il y a aujourd’hui deux formations de base (marketing et technologie), très éloignées l’une de l’autre. Il faudrait que les deux soient combinées pour exploiter les big data de façon rationnelle. » VANDENREIJT : « L’écart entre ce que la ‘technique’ a développé et les possibilités encore inexplorées pour le marketing est énorme. Ce que nous demandons à nos collaborateurs pendant cette période d’apprentissage est gigantesque. Chez nous, il faut six mois pour ‘bien comprendre’ les systèmes en place. » LONG TERME, COURT TERME Disposez-vous des bons systèmes de soutien ? EMMANUEL SCHEENAERTS : « Quand, en tant que marketing, nous parlons avec les gens de l’IT, nous avons parfois l’impression de vivre sur deux planètes différentes. Vous avez d’un côté des personnes qui gèrent des systèmes technologiques gigantesques pour faire tourner nos usines, et de l’autre des marketeers qui veulent utiliser des big data pour augmenter les résultats. Un profil IT n’est pas un profil Big data, d’où l’importance de partager ces expériences. » SCHATTEMAN : « Le rapportage des données profitera au change management. Quand ils voient que cela permet d’améliorer l’efficacité et la performance, les gens sont prêts à emprunter de nouvelles voies. » DE CANNIÈRE : « Disposer d’un budget IT permet de s’autoriser des tentatives ‘pionnières’, de développer plusieurs projets dont l’un donnera peut-être des résultats prometteurs. » DUMON : « C’est pour cela que chez Hello bank! nous travaillons en mode agile. Nous nous concentrons sur une 4 THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 021
XAVIER DUMON, DIRECTOR MARKETING GEERT KELCHTERMANS, DIRECTOR & COMMUNICATION CHEZ HELLO BANK!. E-TRANSFORMATION CHEZ PROXIMUS. BART VANDENREIJT, CUSTOMER, MARKET INSIGHTS & LOYALTY DIRECTOR MARKETING COMMUNICATIONS CHEZ CARREFOUR. BENOÎT CROCHELET, HEAD OF BRAND & CHEZ ELECTRABEL. SASKIA SCHATTEMAN LEAD CHEZ MICROSO 4 petite partie d’un grand projet, et nous développons cette petite partie tous ensemble : IT, marketing, communication et analystes. Puis nous testons le résultat et l’introduisons rapidement sur le marché. Et comme ça, nous avançons. » PATTYN : « Être agile signifie créer de l’espace pour expérimenter, mais aussi pour éventuellement échouer. Il faut prendre des décisions rapidement et ne pas se prendre la tête en cas d’échec. Il faut apprendre et continuer à développer. » Le concept d’agility ne va-t-il pas à l’encontre de la réfl exion à long terme ? SCHATTEMAN : « Pour bien jouer la carte de l’agility, il faut savoir ce que l’on veut atteindre sur le long terme. Une stratégie marketing qui saute sur tout ce qui bouge n’est pas une bonne stratégie. » VAN ROEY : « La contradiction classique entre court terme et long terme, entre ventes classiques et marketing classique, disparaît tout doucement. » SCHATTEMAN : « Les frictions traditionnelles entre la vente et le marketing ont fait place à une nouvelle tension entre le marketing et l’IT. Mais cela aussi va se résoudre. » VAN ROEY : « La vision, la stratégie et le long terme doivent quand même toujours aller au-delà de l’intérêt particulier. La révolution numérique a un impact sur presque tout mais pas sur le positionnement d’une marque ou d’une entreprise. » SCHEENAERTS : « Notre vue sur les ventes est meilleure que jamais, grâce au numérique. Il y a une interaction permanente avec nos collaborateurs et nos clients. Cela aide à contrôler l’efficacité des objectifs à long terme. » VANDENREIJT : « Attention, nous pouvons générer un paquet de données et des rapports à très court terme, mais traduire tout cela en actions concrètes pour galvaniser les ventes n’est certainement pas facile. » DE CANNIÈRE : « L’essentiel n’est pas dans les données proprement dites, mais bien dans ce que nous y voyons. Très peu de gens sont capables de déterminer ce qu’il faut spécifiquement observer, quels sont les éléments du dashboard qui identifient de façon pertinente les anomalies ou les opportunités. » SCHATTEMAN : « Comment interpréter correctement les data ? » VANDENREIJT : « Malgré tous les progrès technologiques, c’est souvent encore trop long, il y a trop peu de personnes avec le bon profil pour le faire. » VIE PRIVÉE, TROP DE MESSAGES… Le big data, c’est la collecte de données sur les clients. Qu’en est-il du respect de la vie privée ? Et ne risque-t-on pas d’irriter le client avec trop de messages ciblés ? DUMON : « Pour une banque, les aspects vie privée et sécurité sont essentiels. Nous devons demander l’autorisation explicite pour partager des données, et donner la possibilité au client d’en sortir à tout moment. » VANDENREIJT : « Le nouveau terme pour désigner cela est le permission marketing. Les clients savent que vous collectez leurs données, ils vous en ont donné l’autorisation et reçoivent quelque chose en échange, comme un programme de fidélité. » PATTYN : « Les valeurs de base sur lesquelles nous sommes jugés en tant que marketeers sont le respect et la pertinence. » SCHATTEMAN : « Avant, les consommateurs n’avaient d’autre choix que de tolérer certaines choses sur lesquelles ils n’avaient aucune prise, maintenant ils peuvent les éliminer d’un simple zap, swipe ou unsubscribe. Il faut bien sûr un cadre légal, mais en tant que marketeer, je m’inquiète plus du risque éventuel d’irriter nos clients. S’ils sont déçus par ce que nous leur proposons, ils nous ‘effacent’ tout simplement. » VAN ROEY : « Le législateur n’a souvent aucune idée des technologies auxquelles nous sommes confrontés. D’où l’importance de nous autoréguler, de prendre nos responsabilités en tant qu’annonceurs et en concertation avec les pouvoirs publics. » Le consommateur va voir ailleurs, ou il installe par exemple un adblocker pour éviter le message. VAN ROEY : « Le défi pour 2016 est de trouver comment continuer à toucher les personnes qui n’ont manifestement pas envie d’entendre nos messages. Le développement des adblockers est un avertissement qui nous invite à trouver une solution respectueuse. Il y a trop de pubs, trop de choses sans intérêt, trop peu de pertinence, etc. Mais avons-nous le pouvoir de dire ‘stop aux mauvaises publicités’ ? Nous devons nous repenser : comment amener notre message de la bonne façon au consommateur, pour que ce dernier nous considère comme faisant normalement partie du système ? » KELCHTERMANS : « Les nouvelles technologies offrent aussi de nouvelles opportunités. Si vous parvenez à combiner pertinence et créativité, il y a certainement encore de la place pour des annonceurs sur les différentes plates-formes. » 022
N O N, CMO/MARKETING OFT. KATRIEN DE CANNIÈRE, MARKETING MANAGER CHEZ E5 MODE. LIEVE PATTYN, MARKETING DIRECTOR CHEZ OMEGA PHARMA. EMMANUEL SCHEENAERTS, MARKETING BELUX & BACK-OFFICE MARKETING PSA BENELUX DIRECTOR CHEZ PEUGEOT. CHRIS VAN ROEY, CEO UBA. DUMON : « Même ceux qui installent des adblockers sont à la recherche d’infos pertinentes, et nous devons donc les aborder sous l’angle du content marketing ou du native advertising. » VANDENREIJT : « Nous devons être conscients que nous ne contrôlons plus le mix média et que c’est le client qui décide de quelle façon et à quel moment il veut recevoir notre message. » Cela ne vous donne-t-il pas un sentiment d’impuissance ? VANDENREIJT : « Non, la technologie nous fait justement faire un pas en avant. Nous pouvons faire des propositions et optimiser le mix média en fonction des souhaits du client. » SCHATTEMAN : « Je n’ai pas le sentiment de perdre du contrôle. Seulement, mon budget média n’est plus bétonné et glisse vers le média sur lequel mon client est disposé à m’écouter. » CROCHELET : « Nous misons plus sur l’experience marketing et le sponsoring d’événements. Les marketeers doivent réinventer leur métier. » DE CANNIÈRE : « Nous devons nous montrer créatifs dans un monde où 90% des gens n’ont pas besoin de nous. » PATTYN : « Nous vivons une époque passionnante pour les marketeers. C’est le fauteuil le plus intéressant à occuper. » DE CANNIÈRE : « La créativité doit également résider dans le produit. Personne n’attendait le smartphone, jusqu’à ce qu’il arrive. Il faut donner aux gens quelque chose avant même qu’ils ne se rendent compte qu’ils voulaient cette chose. » Cela fait penser à la phrase de Henry Ford : « Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu ‘des chevaux plus rapides’. » Le native advertising est-il un « cheval plus rapide » ? DUMON : « Du moment qu’un contenu est pertinent, les consommateurs n’ont aucun problème avec le fait qu’il soit sponsorisé. L’avantage du custom content est que vous êtes présent à un endroit où le consommateur vient sciemment chercher des informations. Cela ne dérange pas du tout. » Avec le native advertising, vous renoncez à une part de contrôle. Un professionnel tiers écrit un texte parfois critique. PATTYN : « Il ne faut pas sous-estimer la valeur d’un texte un peu critique. Cela augmente sa crédibilité. Nous savons tous que la perfection n’existe pas, alors pourquoi ne pas le reconnaître ? Le même constat vaut pour la critique via les médias sociaux. Tant qu’il n’y a pas de dérapage, il ne faut pas bloquer cette critique. Il arrive que de parfaits étrangers prennent la défense de ceux qui font l’objet de critiques. » LA FORCE DE LA SURPRISE Les marketeers savent de mieux en mieux comment réagit le consommateur. Ce dernier ne risque-t-il pas de se voir de plus en plus servir le même menu ? N’y a-t-il plus aucune place pour la « sérendipité », l’heureux hasard qui fait qu’on découvre quelque chose que l’on n’était même pas en train de chercher ? VAN ROEY : « Le targeted advertising permet d’éliminer les déchets. Mais nous ne devons bien sûr pas restreindre notre communication à un seul groupe cible. Il faut encore toujours construire une marque, et cela ne se fait pas via le targeted advertising mais de façon beaucoup plus large. » SCHATTEMAN : « Je suis un grand partisan de l’automatisation, parce qu’elle libère le temps nécessaire aux marketeers pour laisser libre cours à leur créativité, la seule chose que la technologie n’a pas. Ce ‘heureux hasard’, c’est le facteur humain. » CROCHELET : « Chaque marque essaie évidemment de construire une relation personnelle avec son client, mais tout commence par la construction de la marque. » VANDENREIJT : « Il y a aussi plusieurs fondamentaux que nous allons devoir mieux respecter avant de parler de nos marques, et notamment les ‘automatismes’ dans la customer journey. Si la base de votre communication n’est pas bonne, cela ne sert à rien de parler de votre marque. » Quelles sont vos expériences avec les médias sociaux en tant qu’instruments de marketing ? CROCHELET : « Je me pose des questions sur le ROI de l’utilisation des médias sociaux à des fins de marketing. Et je me pose aussi des questions sur le flou des systèmes de mesure. En revanche, je suis convaincu de la valeur de ces médias pour entrer en contact direct avec les clients. » VAN ROEY : « Il y a un manque criant de normes online. Tout le monde utilise des références différentes. Essayez donc de faire un planning média dans ces conditions... Il y a aussi beaucoup de ‘fraude’ sur la Toile. Nous devons mettre les grands acteurs (Google, YouTube, Facebook, Twitter…) face à leurs responsabilités. Ils doivent nous donner des chiffres corrects et objectifs pour que nous puissions faire notre travail. » ¶ THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 023
1 Online Touch