JH : « Il n’y a rien de plus important que le focus. Killing the squirrels, comme je le dis dans mon livre. Rappelez-vous le film d’animation Là-haut : le chien est sans cesse distrait par des écureuils. C’est justement ce qu’il faut éviter. Des intermèdes hors de propos, des phénomènes de mode vides de sens, des tendances qui ne mènent à rien… Veillez à toujours garder un champ de vision dégagé. Éliminez toutes ces petites distractions. » Comment faire la différence entre un squirrel – un écureuil – et une tendance pertinente ? JH : « En vous demandant s’il contribuera à votre principe de base : la satisfaction du client. Si vous appliquez ce filtre, vous saurez rapidement si quelque chose est insignifiant et s’il représente une opportunité ou une menace pour votre entreprise. » Les logiciels de blocage des publicités, le native advertising, le programmatique… Ces tendances sont-elles là pour guider les marketeers ou, au contraire, pour les distraire ? JH : « Toutes les LE PUBLIC REGARDE ET ÉCOUTE LE MEILLEUR, NON PAS PARCE QU’IL EST SUR INTERNET, SUR LE PETIT ÉCRAN OU DANS LA PRESSE PAPIER, MAIS PARCE QU’IL OFFRE LE PLUS DE VALEUR techniques que vous citez sont immuables. Mais il ne faut pas non plus y voir autre chose qu’une manière différente de diffuser des publicités. Le processus qui vous amène à acheter ne change pas. Nous devons nous concentrer là-dessus. » Un nouveau monde requiert-il un nouveau leadership en entreprise ? JH : « Nous transformons toutefois le rôle du CMO. Ses jours en tant que chief advertising officer sont comptés. Le CMO jouera bientôt un rôle plus large et plus stratégique : il sera responsable du coût du cycle de vie d’un produit, de l’idée à la satisfaction du client (total cost of ownership). Ce rôle ira bien plus loin que la simple élaboration d’une politique publicitaire. La manière de chercher des informations évolue. Pourquoi la manière d’acheter des médias n’en ferait-elle pas autant ? Oui, il est plus facile qu’avant d’entrer en concurrence, mais plus un concurrent est bon, plus vous vous améliorez. Le public regarde et écoute le meilleur. Parce qu’il offre le plus de valeur, et pas parce qu’il est sur Internet, sur le petit écran ou dans la presse papier. » ¶ Star mondiale des affaires ou marketeer rebelle : Jeffrey Hayzlett anime sa propre émission en prime time à la télévision américaine : « C-Suite with Jeffrey Hayzlett », où il interviewe des cadres de haut niveau. Il préside également C-Suite Network, le réseau de chefs d’entreprise le plus infl uent du monde. Ex-CMO de Kodak, Hayzlett partage ses idées via des programmes sur Bloomberg, Fox Business, CNN, Forbes et Mashable. Il a fait partie du jury de Celebrity Apprentice (NBC) pendant trois saisons. Fervent défenseur des médias sociaux, il compte parmi les plus éminents twittos du monde. Après deux best-sellers, Hayzlett vient de publier son troisième ouvrage commercial : « Think Big, Act Bigger: The Rewards of Being Relentless ». 70 % des CEO/CMO mesurent effectivement la satisfaction de leurs clients. 3 sur 4 d’entre eux réagissent activement aux rapports négatifs sur l’organisation. THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 05
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