DES TERMES COMME « ARTISANAL », « VINTAGE », « MANUEL », « DISRUPTIF », « BIOLOGIQUE »… SIGNIFIENT-ILS ENCORE QUELQUE CHOSE ? 4 et du punch aux grandes études de marché qu’ils réalisent eux aussi. Cela apporte une dimension supplémentaire et plus de pertinence. Un bon conseil : placez-vous au centre du cercle et abordez des gens qui ne font pas partie de votre groupe cible, des believers et des non-believers, des hommes et des femmes, des gens d’ici et d’ailleurs, des jeunes et des moins jeunes, des conformistes et des excentriques. Nous avons besoin d’une réflexion comme au temps des cathédrales. Il a fallu 170 ans pour construire la cathédrale d’Anvers. Le maître d’ouvrage et le prélat qui confiaient l’ordre de mission et qui mettaient pour cela l’argent sur la table savaient que ni eux, ni leurs descendants ne verraient de leurs yeux l’inauguration. Des entreprises de la sorte font envie. Certains travaillent d’ailleurs à des projets qui devraient être rentables à très long terme. » LA CRAINTE POUR LA THAASOPHOBIE HK : « Troisième tendance : l’importance de la surprise, de la sérendipité : la découverte de choses que l’on ne cherchait pas. Les mégatendances annoncées il y a des années ont maintenant trouvé leur contre-pied. La réaction qui s’oppose, par exemple, à la globalisation est l’attention portée à l’importance du local. Même les multinationales en tiennent compte. Cette mouvance n’est pas neuve. Une réaction similaire s’oppose aussi à la numérisation. Elle n’émane pas de baby-boomers nostalgiques, mais de vingttrente ans, nés à l’heure du numérique. Ils accordent de plus en plus d’importance aux objets analogiques, ils sont en quête d’un équilibre en ‘phymérique’ : le physique et le numérique. Premier exemple : de nombreux jeunes créent aujourd’hui des produits artisanaux qu’ils commercialisent sur les applications. Deuxième exemple : le succès des vinyles. Ils se vendent quatre fois plus qu’il y a deux ans. Troisième exemple : ce ne sont plus des cinquantenaires, mais de jeunes adultes qui achètent les machines à coudre Singer. » « L’e-commerce a le vent en poupe. Qu’en dit IBM Research ? Que la vente en magasin l’emportera, d’ici cinq ans, sur la vente en ligne. Ce que nous ne pouvons qu’approuver, notamment parce qu’il faut considérer la tendance sous un angle démographique. D’ici cinq ans, ceux qui disposent à la fois du temps et de l’argent seront nombreux à partir à la retraite. Ils auront le temps de sortir et de faire les magasins, sans plus être pressés par cette urgence qui nous pousse à acheter en ligne. La technologie se mettra aussi au service de l’expérience en magasin : des cabines d’essayage équipées de matériel d’enregistrement numérique pour examiner sa nouvelle tenue sous toutes les coutures, ou encore le paiement sans carte. Dans un monde où la technologie est de plus en plus prédominante, dans l’Internet des objets, on veut pouvoir s’échapper et faire des expériences physiques. L’essence, c’est que l’on veut encore pouvoir être surpris, ce qui est de moins en moins le cas sur Internet. Il n’y en a que pour le big data et les algorithmes dans le marketing en ligne. Netflix, Spotify, Zalando… tous savent ce que vous voulez, ils connaissent votre comportement en matière de consommation et vous proposent des objets dans le prolongement de celui-ci. Leurs suggestions vous plaisent. C’est magnifique, mais cela ne se traduit que par un renforcement de vos goûts, sans aucune diversification. Aucune place n’est laissée à la surprise. Cliquez et l’on vous servira encore plus d’exhausteurs de goût – des propositions qui feront bien votre affaire. » « Une phobie taraude les vingt-trente ans et les jeunes trentenaires : la thaasophobie. La crainte de la prédictibilité, d’être blasé. Alors qu’Internet leur procure de plus en plus de choses identiques, ils veulent des expériences auxquelles ils n’aspirent pas. Ils ne voyagent pas à Paris pour visiter le Louvre ou Montmartre, mais plutôt pour y louer un Airbnb et sortir avec les Parisiens. C’est le même sentiment que lorsqu’on entre dans un magasin, ce moment magique de trouver un objet dont vous tomberez instantanément amoureux. Quelque chose qui n’a plus rien à voir avec vos choix et goûts passés. Je ne veux pas tirer un trait sur le big data, mais bien rompre une lance pour la sérendipité. » ¶ Herman Konings est titulaire d’une maîtrise en psychologie théorique (KU Leuven) et est gestionnaire du bureau d’ études de tendances et d’avenir Pocket Marketing/nXt. Il adresse aux entreprises, pouvoirs publics et au monde de l’enseignement supérieur des workshops et des conférences. Konings est l’auteur de plusieurs best-sellers. « Futures », son ouvrage le plus récent, a été coécrit avec Tom Palmaerts et Joeri Van den Bergh. 08
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