TRENDS IN SOCIAL MEDIA / MAARTEN ALBARDA « Nous vivons aujourd’hui une course aux nouvelles techniques pour mieux connaître et comprendre le comportement des consommateurs en ligne et sur les médias sociaux. L’ère des anciens modèles marketing est défi nitivement révolue, mais le fossé auquel nous sommes confrontés n’est pas encore comblé. Devez-vous choisir Snapchat ou Pinterest pour faire passer votre message ? » Maarten Albarda se penche sur les tendances actuelles. LE BOUCHE-À-OREILLE RESTE LA MEILLEURE PUBLICITÉ Les médias sociaux s’ajoutent-ils au mix média ou annoncent-ils une révolution radicale ? MAARTEN ALBARDA : « Je pense que tout change, mais je crois aussi que nous ne sommes pas encore bien conscients de la signification de ces changements. Un constat qui ne fait aucun doute est que l’usage des médias sociaux augmente et que tous les médias se numérisent. Personne ne contestera non plus le fait que tout marketeer doit absolument utiliser ces points de contact au risque de réduire considérablement la portée de son message s’il les néglige. Des budgets de plus en plus importants sont alloués aux médias sociaux. Nous ne pouvons, en revanche, toujours pas en mesurer les effets précis. Nous mesurons des résultats individuels en nombre de clics et de vues, mais la manière dont tout cela forme et influence une image de marque et finit par conduire à une vente reste une question ouverte. Nous commençons à savoir où et quand toucher les gens le plus efficacement, mais lorsque nous assemblons toutes les pièces du puzzle, nous ne savons pas réellement lesquelles fonctionnent bien ou peut-être moins bien. » Les médias sociaux forcent-ils les marques à faire passer d’autres messages ? MA : « Les médias sociaux sont devenus dérivé numérique d’une conversation. Keller Fay, qui étudie la publicité de boucheà-oreille, constate que 70 % de toutes les conversations sociales sont encore des discussions courantes (‘Magnifiques chaussures, d’où viennent-elles ?’) et que seulement 30 % passent en ligne. Inconvénient des médias sociaux : les choses ne deviennent intéressantes que si le récit est intéressant et qu’il ne s’efface jamais. » « D’autres histoires, demandiez-vous ? Je Maarten Albarda a commencé sa carrière dans différentes grandes agences de publicité, à Amsterdam, Londres et New York. Il a entre autres travaillé pour Coca-Cola et InBev. En 2013, il a créé la division américaine de Flock Associates, la première entreprise consacrée à l’effi cacité et à l’intégration marketing. Maarten Albarda a ainsi formé pendant plusieurs années des cadres de la World Federation of Advertisers, de l’EGTA et de l’Université de Stanford. Albarda est, avec Joseph Jaffe, auteur du livre « Z.E.R.O. – zero paid media as the new marketing model ». essentiels dans le cadre de la croissance d’une marque. Mais les médias sociaux ne se résument pas à Twitter, Facebook et consorts. Les médias sociaux englobent aussi tout ce dont les gens parlent dans la vie réelle. Une marque est fortement influencée par la manière dont les gens en parlent et cet aspect social va bien au-delà du crois aux principes traditionnels. Le défi créatif reste le même : quelle idée vous permettra de donner vie à votre marque ? Arrive alors seulement la question : où souhaitez-vous faire passer ce message et sous quelle forme ? Ce principe était vrai avant et l’est encore aujourd’hui. Seul le nombre de possibilités a augmenté. Pour chaque récit, il est extrêmement important de savoir qui est votre groupe cible et quel est le moment idéal pour que votre message ne suscite pas d’agacement. » AÏE… ET MA VIE PRIVÉE ? Le hype existe-t-il encore ? Ou inversement : y a-t-il encore de véritables tendances qui ne reçoivent pas l’attention qu’elles méritent ? MA : « Tout le monde parle de réalité virtuelle. Fort bien, mais c’est un concept qui fait l’objet d’un hype excessif. Il y a de nombreux exemples amusants, comme Virgin qui présente déjà quelques destinations touristiques en 3D aux clients qui attendent. Une super idée, mais à petite échelle. Elle ne constitue pas le nouveau modèle de marketing. J’épingle, par contre, deux tendances sousestimées. Le programmatique peut changer la donne, mais est sous-estimé. L’automatisation des ventes et des achats 016
17 Online Touch Home