LES PAYS ÉMERGENTS OUVRENT SEULEMENT AUJOURD’HUI LE DÉBAT CONCERNANT LA PUBLICITÉ RESPONSABLE ADAM GAGEN : « Le premier défi est un lieu commun : les médias évoluent à une vitesse incroyable. Un problème se pose toutefois : toutes les règles et tous les engagements pris jusqu’à présent pour assurer l’honnêteté, la légalité, la décence et le caractère non intrusif de la publicité pour les consommateurs ont été pensés à l’ère des médias traditionnels. Nous avons examiné des publicités imprimées et des spots TV et identifié les bons et les mauvais points, notamment sur la base des réactions des consommateurs. Comment appliquer aujourd’hui cette règle aux médias sociaux, aux sites web, à YouTube… qui nous inondent de bannières, de pop-up et de publicité programmatique en permanence ? Quelles règles régissent cet univers ? Autant de questions qui laissent les régulateurs perplexes, à l’instar des marketeers. » LA POPULATION ET LES MARCHÉS ÉMERGENTS AG : « La seconde grande transition consiste en un glissement du pouvoir des régulateurs et des législateurs vers la population. Si le débat sur le ‘bien’ et le ‘mal’ en matière publicitaire se limitait autrefois aux bureaucrates et aux ministères et débouchait sur des engagements clairs (contraignants) entre parties bien identifiées, la problématique prend, aujourd’hui, un tour nettement plus complexe. La puissance des médias interactifs démontre l’existence d’un dialogue et qu’ils sont l’affaire d’individus. Le revers, pour nous annonceurs, est que les gens prennent évidemment aussi des décisions personnelles, comme celles de s’équiper d’un logiciel anti-publicité ou de programmes do-not-track. Pour les consommateurs, ces outils technologiques sont une arme puissante que nous devons contrer d’une manière ou d’une autre. » « Les marchés émergents constituent le troisième défi. L’Afrique, l’Asie du Sud-Est et certains pays d’Amérique du Sud ouvrent seulement aujourd’hui le débat relatif à la publicité responsable… Un débat que nous avons mené il y a quinze ans en Europe. Sans oublier des contextes culturels très différents, qui induisent une certaine réticence par rapport à notre conception occidentale de ce qui convient ou pas. La question demeure : comment nous comportonsnous, en tant qu’annonceurs, à l’échelle mondiale ? Les décideurs politiques et les régulateurs de ces pays reprendront rapidement l’initiative si notre secteur ne passe pas lui-même à l’action. » ¶ En tant que Director Legal and Public Affairs à la World Federation of Advertisers, Adam Gagen suit de près la législation mondiale relative au secteur publicitaire. Il a auparavant exercé la fonction de Public Affairs Manager chez Pernod Ricard et a entamé sa carrière à la Commission européenne. Gagen est un véritable globe-trotter : il a habité au Royaume-Uni, en Amérique, en Chine, à Taiwan, à Hong Kong et même quelque temps en Belgique. THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 015
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