TRENDS IN ADVERTISING / THOMAS KOLSTER À quel point la publicité peut-elle être durable ? Comment intégrer ce paramètre dans votre prix ? Quelle crédibilité ont encore la transparence et la durabilité ? Selon Thomas Kolster, il est grand temps de recourir à un autre fi l conducteur pour lier le consommateur à une marque. LA DURABILITÉ VIENT DE MARS, LE MARKETING VIENT DE VÉNUS Vous plaidez en faveur du goodvertising. C’est d’ailleurs le titre de votre livre. Estimez-vous donc aussi qu’il y a trop de badvertising ? THOMAS KOLSTER : « Les réactions des consommateurs sont tellement nombreuses – pensez aux logiciels antipublicité – que c’est pratiquement inéluctable. On se plaint de plus en plus du ciblage et du reciblage sur les médias sociaux. Bon nombre des techniques utilisées par le secteur publicitaire ne cadrent plus avec l’univers des consommateurs. Il ne s’agit peut-être pas de badvertising, mais il n’empêche que le monde a changé. Les annonceurs et le secteur publicitaire ne suivent pas le mouvement assez vite. Il est intéressant de voir comment l’état d’esprit du consommateur transforme sa vision du monde. C’est un phénomène mondial : les entreprises sont disposées à mieux écouter leurs clients. » LE SHOPPING EST GUIDÉ PAR LES ÉMOTIONS On joue alors la carte de la durabilité. Mais qui détermine ce qui est durable et ce qui ne l’est pas ? TK : « La question est complexe et la frontière est ténue, je l’admets. Tout commence peut-être par une prise de conscience : votre produit n’est peut-être plus roi. Considérez les vrais gens, les consommateurs en chair et en os, comme votre cœur de métier. Faites preuve d’honnêteté et de transparence. Je crois que la publicité des années 1960 et 1970 s’attachait à informer les gens sur les qualités d’un produit. À l’époque, le grand David Ogilvy disait que le bon marketing était capable de mettre rapidement en échec les mauvais produits. C’est toujours le cas. » Comment transposer ce principe dans des campagnes qui perdurent ? TK : « Tout ne repose pas uniquement sur de bonnes 72% 012 campagnes. Il ne suffit pas d’améliorer son marketing ; il faut joindre le geste à la parole (walk the talk). Prenez McDonald’s. Ils essaient de proposer des menus plus sains et c’est une bonne chose. Ils laissent le choix aux gens. Idem pour Coca-Cola, qui propose des variantes plus saines au Coca-Cola classique. » NOUS VIVONS DANS UNE SOCIÉTÉ DOMINÉE PAR LES ÉMOTIONS 95 % estiment que la durabilité est une nécessité dans une entreprise moderne.
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