TRENDS IN BRANDING / SANDY THOMPSON Si les marques veulent séduire des personnes réelles dans un monde réel, il convient, en tant qu’annonceur, de s’immerger dans le monde réel. Il faut voir de ses propres yeux le rôle que joue un produit dans la vie d’une personne lambda afi n de saisir et de renforcer l’essence de la marque. Sandy Thompson a étudié le sujet et sillonné le monde afi n d’illustrer ses propos. L’ANNONCEUR, UN AUTHENTIQUE EXPLORATEUR À première vue, votre CV ressemble davantage à celui d’une aventurière ou d’une anthropologue qu’à celui d’une advertising strategist. SANDY THOMPSON : « C’est vrai, car bien développer une marque est l’affaire d’authentiques explorateurs. Le marketing est submergé par la rhétorique. Les marketeers considèrent à l’excès les gens comme de simples ‘groupes cibles’ et comme des ‘consommateurs’. Ils en oublient trop souvent ce qui les motive et les inspire. La seule manière de le comprendre est de quitter son bureau, de sortir de son carcan et de partir à la rencontre de la population. Vous pouvez ainsi faire toute la lumière sur les raisons pour lesquelles les gens ont adopté leur mode de vie actuel et intégré certaines marques dans leur quotidien. Cette méthode de travail est, à mes yeux, bien plus efficace que donner 50 euros à des personnes choisies au hasard en rue pour constituer des groupes de discussion destinés à récolter leurs opinions. Durant mes premières semaines de travail en Chine, j’ai passé un temps fou au sein de groupes de discussion sans pour autant comprendre ni même avoir de sympathie pour la manière dont vivent et travaillent les Chinois. Je savais que pour être une bonne marketing strategist, je devais éprouver une passion pour leur culture, leur mode de vie et la manière dont ils font leur choix. Pour apprendre à connaître les Chinois en tant que personnes à part entière et pas en tant que simples répondants, je devais voyager et me plonger dans leur univers. Une technique à laquelle j’ai donné un nom : eXploring. » Cette technique a-t-elle porté ses fruits ? ST : « Évidemment. Elle vous donne une Sandy Thompson est Global Planning Director chez Y&R. Elle est considérée comme l’une des stratèges les plus innovantes et compétentes de l’industrie publicitaire. Elle est reconnue pour sa contribution au BrandAsset Valuator d’Y&R. Pour renforcer le lien entre la marque et le client, Thompson a habité dans des familles d’accueil en Chine, sillonné la Russie en train, parcouru l’Arabie-Saoudite un foulard sur la tête, rénové des maisons au Canada, traversé l’Inde, le Japon et Singapour et a été concierge d’un hôtel, à Hong Kong. idée des raisons sous-jacentes aux propos que tiennent les gens dans les groupes de discussion. Je ne dis pas que les participants mentent, mais ce qu’ils disent représente seulement la partie émergée d’une vie complexe que vous pouvez observer. Les participants veulent faire bonne figure et donner des réponses socialement acceptables. Comme je le dis toujours : si vous souhaitez en savoir plus sur ma relation avec mes enfants et sur mon attitude en tant que consommatrice de marques pour mes enfants et mon ménage, ne me demandez pas comment sont mes enfants. Je vous répondrais évidemment qu’ils sont parfaits. Passez plutôt un week-end avec moi. C’est la meilleure manière d’apprendre à nous connaître, mes enfants et moi, et de découvrir le rôle que jouent les marques dans nos vies. À la clé ? Des résultats de recherche bien plus percutants et pertinents. » LE PLUS BEAU CÔTÉ DE LA FEMME Vous évoquez le concept « celebrating women » dans la publicité. La gent masculine est-elle toujours aussi dominante ? ST : « Je n’irais pas jusque-là et, en général, la publicité n’a rien de misogyne ou de sexiste. 010
11 Online Touch Home