N O N, CMO/MARKETING OFT. KATRIEN DE CANNIÈRE, MARKETING MANAGER CHEZ E5 MODE. LIEVE PATTYN, MARKETING DIRECTOR CHEZ OMEGA PHARMA. EMMANUEL SCHEENAERTS, MARKETING BELUX & BACK-OFFICE MARKETING PSA BENELUX DIRECTOR CHEZ PEUGEOT. CHRIS VAN ROEY, CEO UBA. DUMON : « Même ceux qui installent des adblockers sont à la recherche d’infos pertinentes, et nous devons donc les aborder sous l’angle du content marketing ou du native advertising. » VANDENREIJT : « Nous devons être conscients que nous ne contrôlons plus le mix média et que c’est le client qui décide de quelle façon et à quel moment il veut recevoir notre message. » Cela ne vous donne-t-il pas un sentiment d’impuissance ? VANDENREIJT : « Non, la technologie nous fait justement faire un pas en avant. Nous pouvons faire des propositions et optimiser le mix média en fonction des souhaits du client. » SCHATTEMAN : « Je n’ai pas le sentiment de perdre du contrôle. Seulement, mon budget média n’est plus bétonné et glisse vers le média sur lequel mon client est disposé à m’écouter. » CROCHELET : « Nous misons plus sur l’experience marketing et le sponsoring d’événements. Les marketeers doivent réinventer leur métier. » DE CANNIÈRE : « Nous devons nous montrer créatifs dans un monde où 90% des gens n’ont pas besoin de nous. » PATTYN : « Nous vivons une époque passionnante pour les marketeers. C’est le fauteuil le plus intéressant à occuper. » DE CANNIÈRE : « La créativité doit également résider dans le produit. Personne n’attendait le smartphone, jusqu’à ce qu’il arrive. Il faut donner aux gens quelque chose avant même qu’ils ne se rendent compte qu’ils voulaient cette chose. » Cela fait penser à la phrase de Henry Ford : « Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu ‘des chevaux plus rapides’. » Le native advertising est-il un « cheval plus rapide » ? DUMON : « Du moment qu’un contenu est pertinent, les consommateurs n’ont aucun problème avec le fait qu’il soit sponsorisé. L’avantage du custom content est que vous êtes présent à un endroit où le consommateur vient sciemment chercher des informations. Cela ne dérange pas du tout. » Avec le native advertising, vous renoncez à une part de contrôle. Un professionnel tiers écrit un texte parfois critique. PATTYN : « Il ne faut pas sous-estimer la valeur d’un texte un peu critique. Cela augmente sa crédibilité. Nous savons tous que la perfection n’existe pas, alors pourquoi ne pas le reconnaître ? Le même constat vaut pour la critique via les médias sociaux. Tant qu’il n’y a pas de dérapage, il ne faut pas bloquer cette critique. Il arrive que de parfaits étrangers prennent la défense de ceux qui font l’objet de critiques. » LA FORCE DE LA SURPRISE Les marketeers savent de mieux en mieux comment réagit le consommateur. Ce dernier ne risque-t-il pas de se voir de plus en plus servir le même menu ? N’y a-t-il plus aucune place pour la « sérendipité », l’heureux hasard qui fait qu’on découvre quelque chose que l’on n’était même pas en train de chercher ? VAN ROEY : « Le targeted advertising permet d’éliminer les déchets. Mais nous ne devons bien sûr pas restreindre notre communication à un seul groupe cible. Il faut encore toujours construire une marque, et cela ne se fait pas via le targeted advertising mais de façon beaucoup plus large. » SCHATTEMAN : « Je suis un grand partisan de l’automatisation, parce qu’elle libère le temps nécessaire aux marketeers pour laisser libre cours à leur créativité, la seule chose que la technologie n’a pas. Ce ‘heureux hasard’, c’est le facteur humain. » CROCHELET : « Chaque marque essaie évidemment de construire une relation personnelle avec son client, mais tout commence par la construction de la marque. » VANDENREIJT : « Il y a aussi plusieurs fondamentaux que nous allons devoir mieux respecter avant de parler de nos marques, et notamment les ‘automatismes’ dans la customer journey. Si la base de votre communication n’est pas bonne, cela ne sert à rien de parler de votre marque. » Quelles sont vos expériences avec les médias sociaux en tant qu’instruments de marketing ? CROCHELET : « Je me pose des questions sur le ROI de l’utilisation des médias sociaux à des fins de marketing. Et je me pose aussi des questions sur le flou des systèmes de mesure. En revanche, je suis convaincu de la valeur de ces médias pour entrer en contact direct avec les clients. » VAN ROEY : « Il y a un manque criant de normes online. Tout le monde utilise des références différentes. Essayez donc de faire un planning média dans ces conditions... Il y a aussi beaucoup de ‘fraude’ sur la Toile. Nous devons mettre les grands acteurs (Google, YouTube, Facebook, Twitter…) face à leurs responsabilités. Ils doivent nous donner des chiffres corrects et objectifs pour que nous puissions faire notre travail. » ¶ THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 023
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