Quelle est l’infl uence des data sur les stratégies de marketing et de communication ? XAVIER DUMON : « Elles nous permettent surtout de mieux comprendre nos consommateurs et de mieux nous adapter à ce qu’ils demandent vraiment. » BENOÎT CROCHELET : « Il faut changer la vision traditionnelle de la customer journey, avec de l’upselling et du cross-selling. Nous ne devons plus aborder le marché comme un marché de masse mais comme un marché d’individus. » SASKIA SCHATTEMAN : « Chez Microsoft, nous adaptons notre communication sur la base de données en temps réel. » Si tout le monde se met à suivre la mode, toutes les entreprises vont servir la même histoire et elles perdront toute identité. SCHATTEMAN : « Si nous faisions cela, nous finirions par remarquer que l’histoire ne fonctionne pas et qu’il faut faire autre chose. Nous devons rechercher en permanence le bon contenu à envoyer au bon moment à nos clients. » LIEVE PATTYN : « Cela nous oblige à être toujours pertinents. Nous sommes jugés sur chaque interaction, tout ce que nous faisons est mesuré. » PATTYN : « Cela demande beaucoup plus de travail. Ce sont les entreprises qui comprennent le mieux leurs clients et qui les touchent le mieux avec leur message qui obtiennent les meilleurs résultats. » SCHATTEMAN : « Nous ne nous bornons pas à suivre sans réfléchir les plans définis au départ, nous nous adaptons aux circonstances et aux réactions des consommateurs. Les marketeers sont devenus beaucoup plus réactifs. » GEERT KELCHTERMANS : « On fait pendant la campagne ce qu’on avait l’habitude de faire après la campagne. » DUMON : « Du point de vue organisationnel, c’est un bouleversement. La tâche ne peut plus être accomplie par un seul département. Les marketeers doivent désormais collaborer avec des spécialistes IT, des analystes… » BART VANDENREIJT : « Cela ne veut pas dire que ce sera d’office plus complexe, ce sera même parfois plus simple. Maintenant, nous pouvons relier à nos données financières les données concernant les clients, et cela nous permet de voir immédiatement quels produits marchent bien et lesquels moins bien. Et nous pouvons ensuite exploiter ces informations pour développer et optimiser nos promos. » Le profi l des marketeers a-t-il évolué ? SCHATTEMAN : « Chaque nouveau collaborateur que nous engageons pour le marketing et la vente doit posséder suffisamment de talent analytique. À certains niveaux de l’organisation, il faut de véritables ‘analystes de données’ qui écrivent des modèles, mais dans mon équipe il faut des ‘analystes pratiques’. » KELCHTERMANS : « Et cela ne se trouve pas facilement aujourd’hui. » DUMON : « Du coup, ce sont des talents que nous ne recherchons pas uniquement à l’extérieur, nous organisons aussi beaucoup de formations en interne. Ou alors nous allons les recruter avant la fin de leurs études pour pouvoir les ‘modeler’ nous-mêmes. » KATRIEN DE CANNIÈRE : « La mode n’est pas quelque chose qu’on associe spontanément aux big data, mais ces données, nous les avons. Mais les vendeuses ne voient pas toujours le lien entre ces analyses et le manteau qu’elles sont en train de vendre. Et de l’autre côté, nous avons des collaborateurs plus techniques qui ont du mal à bien saisir le business de la mode. » VANDENREIJT: « Chez Carrefour, chaque analyste doit gérer un portefeuille de directeurs de magasins. Cela donne des échanges mutuels fructueux avec des directeurs et gérants de magasins. » Cette nouvelle façon de travailler ne crée-t-elle pas des tensions entre les marketeers et les analystes ? CROCHELET : « Il n’est pas simple de convaincre nos collaborateurs que les nouvelles perceptions obtenues grâce à l’analyse des données peuvent apporter un progrès. » CHRIS VAN ROEY : « Dans d’autres pays, on voit émerger de nouveaux profils, des marketing technologists, mais notre enseignement ne s’y est pas encore adapté. Il y a aujourd’hui deux formations de base (marketing et technologie), très éloignées l’une de l’autre. Il faudrait que les deux soient combinées pour exploiter les big data de façon rationnelle. » VANDENREIJT : « L’écart entre ce que la ‘technique’ a développé et les possibilités encore inexplorées pour le marketing est énorme. Ce que nous demandons à nos collaborateurs pendant cette période d’apprentissage est gigantesque. Chez nous, il faut six mois pour ‘bien comprendre’ les systèmes en place. » LONG TERME, COURT TERME Disposez-vous des bons systèmes de soutien ? EMMANUEL SCHEENAERTS : « Quand, en tant que marketing, nous parlons avec les gens de l’IT, nous avons parfois l’impression de vivre sur deux planètes différentes. Vous avez d’un côté des personnes qui gèrent des systèmes technologiques gigantesques pour faire tourner nos usines, et de l’autre des marketeers qui veulent utiliser des big data pour augmenter les résultats. Un profil IT n’est pas un profil Big data, d’où l’importance de partager ces expériences. » SCHATTEMAN : « Le rapportage des données profitera au change management. Quand ils voient que cela permet d’améliorer l’efficacité et la performance, les gens sont prêts à emprunter de nouvelles voies. » DE CANNIÈRE : « Disposer d’un budget IT permet de s’autoriser des tentatives ‘pionnières’, de développer plusieurs projets dont l’un donnera peut-être des résultats prometteurs. » DUMON : « C’est pour cela que chez Hello bank! nous travaillons en mode agile. Nous nous concentrons sur une 4 THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 021
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