XAVIER DUMON, DIRECTOR MARKETING GEERT KELCHTERMANS, DIRECTOR & COMMUNICATION CHEZ HELLO BANK!. E-TRANSFORMATION CHEZ PROXIMUS. BART VANDENREIJT, CUSTOMER, MARKET INSIGHTS & LOYALTY DIRECTOR MARKETING COMMUNICATIONS CHEZ CARREFOUR. BENOÎT CROCHELET, HEAD OF BRAND & CHEZ ELECTRABEL. SASKIA SCHATTEMAN LEAD CHEZ MICROSO 4 petite partie d’un grand projet, et nous développons cette petite partie tous ensemble : IT, marketing, communication et analystes. Puis nous testons le résultat et l’introduisons rapidement sur le marché. Et comme ça, nous avançons. » PATTYN : « Être agile signifie créer de l’espace pour expérimenter, mais aussi pour éventuellement échouer. Il faut prendre des décisions rapidement et ne pas se prendre la tête en cas d’échec. Il faut apprendre et continuer à développer. » Le concept d’agility ne va-t-il pas à l’encontre de la réfl exion à long terme ? SCHATTEMAN : « Pour bien jouer la carte de l’agility, il faut savoir ce que l’on veut atteindre sur le long terme. Une stratégie marketing qui saute sur tout ce qui bouge n’est pas une bonne stratégie. » VAN ROEY : « La contradiction classique entre court terme et long terme, entre ventes classiques et marketing classique, disparaît tout doucement. » SCHATTEMAN : « Les frictions traditionnelles entre la vente et le marketing ont fait place à une nouvelle tension entre le marketing et l’IT. Mais cela aussi va se résoudre. » VAN ROEY : « La vision, la stratégie et le long terme doivent quand même toujours aller au-delà de l’intérêt particulier. La révolution numérique a un impact sur presque tout mais pas sur le positionnement d’une marque ou d’une entreprise. » SCHEENAERTS : « Notre vue sur les ventes est meilleure que jamais, grâce au numérique. Il y a une interaction permanente avec nos collaborateurs et nos clients. Cela aide à contrôler l’efficacité des objectifs à long terme. » VANDENREIJT : « Attention, nous pouvons générer un paquet de données et des rapports à très court terme, mais traduire tout cela en actions concrètes pour galvaniser les ventes n’est certainement pas facile. » DE CANNIÈRE : « L’essentiel n’est pas dans les données proprement dites, mais bien dans ce que nous y voyons. Très peu de gens sont capables de déterminer ce qu’il faut spécifiquement observer, quels sont les éléments du dashboard qui identifient de façon pertinente les anomalies ou les opportunités. » SCHATTEMAN : « Comment interpréter correctement les data ? » VANDENREIJT : « Malgré tous les progrès technologiques, c’est souvent encore trop long, il y a trop peu de personnes avec le bon profil pour le faire. » VIE PRIVÉE, TROP DE MESSAGES… Le big data, c’est la collecte de données sur les clients. Qu’en est-il du respect de la vie privée ? Et ne risque-t-on pas d’irriter le client avec trop de messages ciblés ? DUMON : « Pour une banque, les aspects vie privée et sécurité sont essentiels. Nous devons demander l’autorisation explicite pour partager des données, et donner la possibilité au client d’en sortir à tout moment. » VANDENREIJT : « Le nouveau terme pour désigner cela est le permission marketing. Les clients savent que vous collectez leurs données, ils vous en ont donné l’autorisation et reçoivent quelque chose en échange, comme un programme de fidélité. » PATTYN : « Les valeurs de base sur lesquelles nous sommes jugés en tant que marketeers sont le respect et la pertinence. » SCHATTEMAN : « Avant, les consommateurs n’avaient d’autre choix que de tolérer certaines choses sur lesquelles ils n’avaient aucune prise, maintenant ils peuvent les éliminer d’un simple zap, swipe ou unsubscribe. Il faut bien sûr un cadre légal, mais en tant que marketeer, je m’inquiète plus du risque éventuel d’irriter nos clients. S’ils sont déçus par ce que nous leur proposons, ils nous ‘effacent’ tout simplement. » VAN ROEY : « Le législateur n’a souvent aucune idée des technologies auxquelles nous sommes confrontés. D’où l’importance de nous autoréguler, de prendre nos responsabilités en tant qu’annonceurs et en concertation avec les pouvoirs publics. » Le consommateur va voir ailleurs, ou il installe par exemple un adblocker pour éviter le message. VAN ROEY : « Le défi pour 2016 est de trouver comment continuer à toucher les personnes qui n’ont manifestement pas envie d’entendre nos messages. Le développement des adblockers est un avertissement qui nous invite à trouver une solution respectueuse. Il y a trop de pubs, trop de choses sans intérêt, trop peu de pertinence, etc. Mais avons-nous le pouvoir de dire ‘stop aux mauvaises publicités’ ? Nous devons nous repenser : comment amener notre message de la bonne façon au consommateur, pour que ce dernier nous considère comme faisant normalement partie du système ? » KELCHTERMANS : « Les nouvelles technologies offrent aussi de nouvelles opportunités. Si vous parvenez à combiner pertinence et créativité, il y a certainement encore de la place pour des annonceurs sur les différentes plates-formes. » 022
23 Online Touch Home