TOPIC Wie is Kurt Staelens? • Geboren in Brugge • Studeerde aan de KU Leuven (handelsingenieur) en aan de Kellogg School of Management in Chicago (MBA) • Startte in 1997 vanuit zijn huis in Grimbergen de internetboekenwinkel Proxis • Bekleedde 23 jaar lang diverse consultant- en managementfuncties bij achtereenvolgens AC Nielsen, KPMG, McKinsey, Telenet, Brussels Airport Company, Neckermann en Belgacom • Sinds de zomer van 2014 CEO van de Macintosh Retail Group, vanuit het hoofdkantoor in Maastricht in Nederland Ter vergelijking: bol.com zat onder de vleugels van Bertelsmann, een aandeelhouder die wél bereid was tien jaar verder Kurt Staelens volledige voorraad in ons duizendtal winkelpunten realtime te ontsluiten”, legt Kurt Staelens uit. “Op dit moment werken nog heel wat retailers met een centraal magazijn, maar als je de stock in de winkels zelf kan openstellen, creëer je veel meer mogelijkheden om de klant het juiste product te bezorgen.” De tweede cross channel pijler, ‘click and deliver’, sluit daarbij aan. De dichtheid van het winkelnetwerk van Macintosh biedt de kans om de levertijd spectaculair te verkorten. Staelens: “Met onze densiteit ontsnappen we aan de gebruikelijke termijn van één of twee werkdagen, als de artikelen via de sorteercentra van de post moeten passeren. Vanuit de plaatselijke winkels van Brantano kunnen wij veel sneller de consumenten uit de omgeving bedienen. Als je erin slaagt je voorraad te ontsluiten, dan wordt elk winkelpunt een klein warenhuis.” Voetpaspoort Derde pijler: ‘click and collect’. “Bij Brantano in België bestelt ongeveer 85% online, maar haalt de producten bij een goed gelegen filiaal op. Dit systeem willen we nog verbeteren. We werken er nu aan om deze ‘click and collect’ binnen drie uur te kunnen aanbieden. Op die manier kunnen we ons onderscheiden van de Zalando’s, die vanuit Mönchengladbach toch een tweetal werkdagen nodig hebben om te leveren.” Het laatste cross channel luik is 3D-scanning. “Omdat schoenmaten van merk tot merk kunnen verschillen, willen we overschakelen op de voetmaat”, vertelt Staelens. “Daartoe laten we je voet inscannen in een reëel winkelpunt. Wij kunnen vervolgens op zoek gaan naar de ideale schoen voor jouw voet. De zogenaamde voetpaspoorten worden de basis van alle transacties en laten ons toe om informatie op maat te bieden via de digitale media, mailcampagnes en Google Keyword Tool.” Snelle inhaalrace Vermits Kurt Staelens aan de wieg stond van de e-commerce in België en nu in Nederland actief is, is hij goed geplaatst om de landen met elkaar te vergelijken. Nederland staat al veel verder. “Begin 2014 gebeurde 14% van de schoenenverkoop in Nederland online of via cross channel media, in België was dit slechts 8%. Na de dotcom-crisis in 2000 kregen de Belgische spelers geen financiële dekking meer om verder te groeien. 28 BECI - Brussel metropool - maart 2015 Na de dotcom-crisis kregen de Belgische spelers geen financiële dekking meer. Daardoor werd onze markt door buitenlandse spelers overspoeld. te kijken. Die strategische visie ontbeerden we in België. Daardoor werd onze markt door buitenlandse spelers overspoeld.” We liggen achter op de rest, maar de inhaalrace gaat hard. Heel wat retailers nemen een cross channel gedaante aan. “Ze hebben nog heel wat werk voor de boeg, maar de omslag komt eraan”, gelooft Staelens. “In Nederland zijn wij met MacIntosh Retail Group nu de nummer twee met een online marktaandeel van 7,5%, al is de afstand met de 21% van nummer één Zalando nog zeer groot. Ons marktaandeel groeit wél forser, wat ons de hoop geeft dat we met veel minder marketinginvesteringen een steviger cross channel positie tegemoet gaan.” De juiste timing Van de professionalisering in de Angelsaksische landen kunnen we nog heel wat leren. Kurt Staelens verwijst naar het platform shuttle.com, waar de klant zelf de timeslot van zijn levering bepaalt. “Je krijgt er de mogelijkheid om uit tussenpartijen te kiezen voor de ideale leveringsoptie. Dat gaat nog verder dan een same day delivery, je kan zelfs het precieze uur van levering vooropstellen en vervolgens uit een vijftal spelers die ene kiezen die op de meest kostenefficiënte manier de transactie kan bewerkstelligen.” Eindconclusie: wie met de grote jongens online wil meespelen, is verplicht inzicht te verwerven in de psychologie van de klant. Staelens: “Als je het interactie- en transactiegedrag samenlegt, dan ga je beter begrijpen hoe de klant redeneert. Op die manier kun je veel nauwkeuriger voorspellen wanneer de klant klaar is voor een volgende aankoop. Stel dat wij met onze 3D-scan zien dat een kind nu een maat 33 nodig heeft. In één moeite weten we wanneer het aan een nieuw schoentje toe is. Is de voorspelling dat binnen vijf maanden een potentiële nieuwe transactie kan volgen, dan komt het erop aan op het juiste moment de ouders een mail te sturen, wil je een vis aan de haak slaan.” ● R.T.
31 Online Touch Home