TOPIC Eerlijkheid wordt beloond SALES De communicatiebudgetten slonken door de crisis, maar bedrijven die niet tegen een muur willen lopen, investeren toch best in reputatie- of stakeholdersmanagement, zo verkondigen de communicatiebureaus. “Bedrijven met een goede reputatie verkopen meer.” D oor de crisis zijn de budgetten voor communicatie onder druk komen te staan. In bepaalde subsegmenten, zoals de reclame, werd serieus gesnoeid. “Om die reden hebben wij van dag één, toen we zes jaar geleden uit de startblokken schoten, ingezet op stakeholdersmanagement”, vertelt Joris Bulteel, medeoprichter van communicatieadviesbureau Whyte Corporate Affairs. “In plaats van de massamedia te bestoken met commerciële boodschappen, kiezen wij voor een gedifferentieerde, doelgerichte aanpak. Wij beginnen steeds met een onderzoek naar hoe de verschillende types stakeholders naar je bedrijf kijken. Op basis daarvan stellen wij een communicatiemix ‘à la tête du client’ samen.” Peter Van Dyck leggen uitstekende financiële resultaten voor. Het omgekeerde geldt ook: als er problemen zijn, is dit vaak terug te brengen tot de communicatie en het reputatiemanagement. Kijk naar hoe diep Belgacom zat vóór het aantreden van de nieuwe CEO Dominique Leroy en hoe het zich daarna herpakt heeft.” Joris Bulteel (Whyte Corporate Affairs) Blabla Als communicatie een strategische rol speelt, moet je als communicatiebureau de taal van de CEO spreken, vindt Ann Maes, managing director van Ogilvy Group Belgium. “Anders riskeren de budgetten eerder Volgens Bulteel maken we een shift door. Anno 2015 heeft communicatie haar plaats aan de directietafel. “Reputatiebewaking is tegelijk een doel en een middel om andere doelstellingen te bereiken”, onderstreept hij. “We hebben wel nog wat evangelisatiewerk voor de boeg om ondernemers van dat strategische belang te overtuigen, maar de CEO’s die de ‘déclic’ al gemaakt hebben, zien ons als een ‘must have’ in plaats van een ‘nice to have’. “ Chief Reputation Officer Thierry Bouckaert, CEO van het bureau akkanto, ziet een positieve evolutie. “Tien jaar geleden werd communicatie zelden in het directiecomité vertegenwoordigd. Vandaag verandert dit, zeker bij grote bedrijven. In de Angelsaksische landen zijn de Chief Reputation Officers al lang niet meer weg te denken. Wij volgen, met enige achterstand.” Voor Thierry Bouckaert is de link tussen de reputatie en de resultaten van een bedrijf onweerlegbaar. De academici van het Reputation Institute, met wie akkanto nauw samenwerkt, bevestigen dit. Bouckaert: “Bedrijven met een goede reputatie verkopen meer, rekruteren makkelijker, onderhouden betere contacten met de overheid, kunnen op goodwill van de stakeholders rekenen en 22 BECI - Brussel metropool - maart 2015 klein blijven”, waarschuwt ze. Ann Maes gelooft dat het geheel van het reputatiemanagement groter is dan de som der delen. Drie onderdelen telt ze. Eén: een heldere identiteit. Twee: een tastbaar bewijs. Drie: een relevante, juiste interactie. Als een van die drie sputtert, dan functioneert het geheel niet optimaal. “Als ontvanger kan je je moeilijk een idee vormen over de communicatie van een bedrijf als je zijn identiteit niet begrijpt. Je moet als onderneming uitleggen wie je bent en waar je voor staat. In het tweede onderdeel, het waarachtige bewijs, gaat men geregeld faliekant uit de bocht. Vele merken komen met de boodschap: ‘Wij willen uw leven beter maken’. Reflex van de ontvanger: ‘Dat is makkelijk gezegd; toon me maar eens het bewijs’. Hij wil dat het bedrijf iets doet in plaats van blabla te verkopen. Zo heeft KBC lang uitgepakt met de slogan ‘wij zijn een bank van hier, wij staan dicht bij u’. Een aantal jaren geleden is ze daarmee gestopt en begon ze concrete acties aan haar campagnes te koppelen, gericht aan specifieke doelgroepen zoals gepensioneerden of zelfstandigen. Dit heeft de reputatie van KBC serieus versterkt. Het facet van de slimme interactie sluit hierbij aan. Om een relatie op te bouwen met verschillende groepen stakeholders is het aan merken om in functie van een bepaalde groep te vertellen wat voor hem specifiek relevant is. In principe steeds hetzelfde verhaal, maar afhankelijk van de ontvanger, met een andere kleur van strik rond.” R.T.
25 Online Touch Home