Brussels Airlines is een mooi voorbeeld van een onderneming die voor een ‘territoriaal merk’ heeft gekozen. SALES Brussel, een merk dat waarde inhoudt Buiten Europa hebben mensen meestal geen flauw idee van waar België voor staat, maar de naam ‘Brussel’ klinkt in vele oren bekend. Het concept ‘Brussel’ bestaat dus wel degelijk met een min of meer duidelijke inhoud in het collectieve bewustzijn. Vandaar het nut om er een duidelijk identificeerbaar merk van te maken. Pascal Sac, van de ATO, werd belast met de ontwikkeling van deze aanpak, die logischerwijze met een vorm van marketing gepaard zal gaan. Didier Dekeyser Wat moeten we begrijpen onder ‘territoriale marketing’ en ‘territoriaal merk’? Territoriale marketing is een jonge wetenschap die nog in volle ontwikkeling is en waarvoor geen ‘academische’ begripsomschrijving bestaat. In eenvoudige termen beschrijf ik territoriale marketing als een methode en een hulpmiddel ter ondersteuning van het project van een grondgebied, met de bedoeling waarde te creëren ten gunste van de inwoners. Het heeft allemaal te maken met aantrekkelijkheid. Joël Gayet, een van de ontwikkelaars van deze discipline in Frankrijk – waar ze trouwens verder staat dan hier – definieert territoriale marketing als ‘een geheel van technieken waarmee de aantrekkingskracht van het grondgebied kan worden gebouwd en ontwikkeld. De aantrekkingskracht staat gelijk met de uitstraling, de promotie van het aanbod en de bekwaamheid om, op een bepaald tijdstip of permanent, personen en kapitaal aan te lokken.’ Deze methode moet er dus in slagen zowel overheidsdiensten als privé spelers rond een territoriaal project samen te brengen en aan de uitvoering te laten samenwerken. Vanzelfsprekend dient dit proces aan de eigenheden, behoeften en ambities van elk grondgebied te worden aangepast. Niets belet dat goede ideeën van buiten uit inspirerend werken, maar met de ‘toolbox’ van territoriale marketing moet doordacht worden omgegaan. Het ‘territoriale merk’ is één van deze ‘tools’, en bovendien momenteel zeer in trek. Hierdoor kan men zich rond gemeenschappelijke waarden verenigen, zich onderscheiden, zich laten op…merken en een ambitie of een belofte uitstralen om, per slot van rekening, zijn eigen aantrekkingsvermo20 BECI - Brussel metropool - maart 2015 gen te versterken. Een paar Franse voorbeelden: Auvergne Nouveau Monde, Aveyron vivre vrai… Hoe ontwikkelt zich een strategie om een grondgebied aantrekkelijk te maken? De ‘cut & paste’ techniek is meestal niet toepasbaar, want het wordt maatwerk of zelfs een vorm van ‘haute couture’. Gewoonlijk wordt gestart met een diagnose van de aantrekkingskracht van het grondgebied ten opzichte van zijn concurrenten: hetzelfde proces als bij een onderneming, met een lijst van troeven en zwakheden, opportuniteiten en bedreigingen. Hierbij wordt vaak de identiteit van het grondgebied geschetst. Daarna wordt aan project en ambitie gesleuteld. De doelgroepen worden gedefinieerd (zoals een bedrijf dat zijn markt segmenteert) en ten slotte gaan concrete acties van start om de doelgroepen te bereiken, de doelstellingen na te streven en de ambitie concrete gestalte te geven. Zulke concrete acties vormen natuurlijk de meest zichtbare facetten van de ganse opzet, met een territoriaal merk, grootse culturele of sportieve evenementen, symbolische gebouwen e.d. Dit is echter slechts een tipje van de ijsberg, want stroomopwaarts wordt enorm veel onzichtbare werk verzet in prospectie, strategie, mobilisering van overheidsen privéspelers (in de Elzas werden nagenoeg 5000 mensen bij de diagnose betrokken), ontwikkeling en/of uitwerking van het aanbod (bijvoorbeeld door de bouw en/of de verbetering van infrastructuren), relaties met gebruikers enz. Ondernemingen weten heel goed hoeveel tijd en doorzettingsvermogen nodig zijn om een merk te vestigen.
23 Online Touch Home