SALES & MARKETING Magasins flexibles pour consommateurs connectés Les consommateurs connectés en continu forcent les magasins à se transformer. La créativité permettra aux détaillants de répondre aux attentes d’un monde en évolution rapide. Peter Van Dyck L a fin du commerce en ligne. Le titre de ce livre de Wijnand Jongen, expert néerlandais en retail et e-commerce, relève de la boutade, bien entendu. Surtout qu’en Belgique, le shopping en ligne est toujours en phase de décollage. Wijnand Jongen réfléchit à plus long terme, à l’avenir de la vente de détail dans un monde perpétuellement connecté. « Il n’y aura bientôt plus de distinction entre shopping en ligne et hors ligne, puisque les deux auront fusionné », estime-t-il. Il pense qu’avec un consommateur connecté sans interruption, les magasins se transformeront en réseaux numériques. « Ils devront exploiter le comportement évolutif du consommateur. Je ne pense pas que la technologie soit le principal moteur de ce changement ; elle n’est qu’un instrument. La transformation est induite par le consommateur lui-même, qui voit apparaître de nouvelles possibilités attrayantes. Faire ses emplettes sur un banc public, une tablette à la main, et savoir que le tout sera livré à domicile : c’est aussi facile qu’agréable. D’ici 2020, la moitié de la population active se composera de ‘millennials’ qui auront grandi parmi les médias sociaux, les applis et l’interactivité. Cette génération veut de la flexibilité. Le détaillant qui désire rencontrer les attentes de ces jeunes devra s’ouvrir à de nouvelles idées créatives. » Dialogue sur le Web Damien Jacob, également expert en e-commerce, précise que l’internet est devenu la première source d’information. « Peu importe que l’on achète en ligne ou hors ligne : on se renseigne d’abord sur le web. D’où l’importance pour le magasin physique indépendant et pour la grande enseigne d’annoncer leurs offres en ligne. Cela convainc de nouveaux clients et informe les clients existants, qui, autant que les autres, consultent l’Internet et se manifestent sur les médias sociaux. » Damien Jacob estime que les médias sociaux ont rendu les consommateurs plus 36 BECI - Bruxelles métropole - mars 2018 interactifs. « Ils y donnent leur avis et communiquent en temps réel avec les marques. Celles-ci utilisent ce dialogue pour saisir les attentes des clients et devancer la concurrence avec des produits sur mesure. Ce n’est pas sans risques : si l’offre ne plaît pas aux clients, ceux-ci pourraient bien partager leur déception sur les mêmes médias sociaux. » Nos deux experts constatent l’attitude « multicanaux » du consommateur : il passe gaillardement de l’un à l’autre. Dans la quête de l’information produit, la commande et la livraison, il choisit le canal qui lui convient au moment même. Il veut acheter n’importe quand, n’importe où et via n’importe quel canal. Ces changements de canaux imprévisibles forcent le commerçant à réfléchir out of the box et à suivre les nouvelles tendances. « Prenons l’économie circulaire », dit Wijnand Jongen. « Elle permet aux détaillants de développer de nouveaux services. Dans le prêt-à-porter, ce pourrait être un atelier de réparation dans le magasin ou un assortiment de vêtements de seconde main... » Même s’il conseille aux magasins de réfléchir à l’avenir, M. Jongen puise aussi l’inspiration du côté des années 50 et 60. « À l’époque, les gens avaient davantage de considération pour les autres. L’épicier connaissait personnellement tous ses clients. Si vous achetiez un morceau de fromage chaque semaine, il suffisait d’une absence ponctuelle pour que l’épicier vous téléphone et propose une livraison à domicile. Ce réflexe resurgit aujourd’hui, avec des supermarchés qui livrent des emplettes au domicile des personnes âgées. La technologie permet Wijnand Jongen © Thinsktock © R Jelmer de Haas
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