TOPIC de nombreuses pistes de solution existent pour permettre aux médias traditionnels de lutter contre les gros acteurs mondiaux. « Pour la presse quotidienne, une solution serait, par exemple, que les lecteurs puissent avoir accès à tous les titres avec un seul identifiant. » Les éditeurs s’étaient déjà penchés sur ce projet, malheureusement sans parvenir à un accord. La problématique de la concurrence entre les titres avait entre autres été évoquée. « Mais au stade actuel des choses, il faut plutôt réagir contre l’ennemi commun que représentent les GAFA. Les quotidiens sont davantage sous la pression des gros joueurs qu’entre eux », commente l’expert. Beaucoup d’acteurs trouveront sans doute le RGPD paralysant. Toutefois, ce n’est pas plus mal de mettre de l’ordre dans un monde de cow-boys où, jusqu’à présent, tout le monde faisait un peu ce qu’il voulait. Par ailleurs, la presse vend encore ses espaces publicitaires de façon très vétuste. « Aujourd’hui, un marketeur ou un annonceur qui veut acheter une page de pub dans la presse ne peut le faire qu’en appelant le responsable commercial du titre concerné. » À l’heure où tout s’achète par internet, Serge trouve cette technique totalement dépassée. Surtout quand on tient compte du fait que les marketeurs d’aujourd’hui et de demain seront, de plus en plus, issus de la génération des digital natives. Pour redorer le blason de la presse, il faudrait parvenir à mettre en place une plateforme sur laquelle tout l’espace publicitaire disponible pourrait être vendu. Les marketeurs pourraient ainsi facilement voir les disponibilités, les délais, les cibles, les prix… ce qui boosterait forcément les ventes. « Les acteurs du marketing sont unanimes quant au fait que l’idée est bonne. Mais les éditeurs ne répondent pas. Ils sont dans une vision attentiste et ils n’osent pas se lancer », déplore-t-il. La montée en puissance du digital À côté de cela, la montée en puissance du digital n’est pas près de s’arrêter. « Mais là aussi, les médias classiques ont une carte à jouer, à savoir la proximité et la crédibilité du métier dont ils sont garants depuis des décennies », avance Serge De Schryver. Selon lui, les médias locaux devraient davantage valoriser leurs supports et leurs médias. De plus en plus de fake news circulent sur internet, et les sites qui ne garantissent pas une bonne qualité d’information sont en train de perdre d’importantes parts de marché. « Les annonceurs veulent que leur marque soit portée par des sites ou des publications de qualité. Le fait de pouvoir garantir une ‘safety brand’ est un atout que les médias locaux devraient vraiment mettre plus en évidence. » Actuellement, le programmatic buying, qui permet d’automatiser le processus d’achat au niveau du digital, est fortement utilisé. Concrètement, grâce à des algorithmes mathématiques analysant le comportement des surfeurs, le programme vous promet de toucher la bonne personne avec le bon message au bon moment. « Mais de temps en temps, les machines se trompent et mettent des messages au mauvais endroit, dans un contexte qui n’est pas du tout valorisant pour la marque. Ça aussi, c’est une opportunité que les médias locaux pourraient exploiter », ajoute l’expert. Quid du paysage médiatique belge ? Le paysage médiatique belge subit lui aussi de gros changements. Du côté francophone, on note l’arrivée de TF1 qui va désormais pouvoir diffuser des spots publicitaires uniquement visibles par le public belge. « L’offre publicitaire télévisuelle en Belgique côté francophone va donc s’agrandir, avec une forte concurrence pour le groupe RTL-TVI », commente le CEO de Media Marketing. Du côté néerlandophone, Christian Van Thillo (Persgroep) a repris VTM et détient depuis la fin 2017 100 % du groupe Medialaan. De Persgroep devient ainsi le seul actionnaire de la première chaîne télé privée flamande. « Le groupe va ainsi pouvoir utiliser au maximum le cross médias et vendre de l’espace publicitaire sur plusieurs supports en fonction des attentes et du budget du client. » Grâce à la diversité de ses médias, le groupe pourra garantir au client de toucher la bonne cible, peu importe le support utilisé. « Cette toute nouvelle position peut de prime abord sembler inquiétante, mais c’est aussi ce vers quoi vont (ou devront) aller les médias locaux », avance Serge De Schryver. L’autre gros challenge à relever au niveau télévisuel concerne la vision différée. La loi qui chamboule tout Enfin, last but not least, l’entrée en vigueur de la nouvelle réglementation générale sur la protection des données (RGPD), au mois de mai 2018, représentera un bouleversement sans précédent dans le monde du marketing. Cette nouvelle loi changera énormément de choses et les entreprises devront s’adapter. « Dans un premier temps, beaucoup d’acteurs trouveront sans doute cela paralysant. Ils vont devoir réfléchir à une nouvelle manière de faire du marketing digital dans un contexte législatif différent. Toutefois, ce n’est pas plus mal de mettre de l’ordre dans un monde de cow-boys où, jusqu’à présent, tout le monde faisait un peu ce qu’il voulait », conclut Serge De Schryver. ● 29 D.R.
32 Online Touch Home