TOPIC SALES & MARKETING Quelles tendances marketing en 2018 ? Chaque année, de nouvelles technologies apparaissent. Les attentes des clients changent ; les habitudes des consommateurs évoluent. Des méthodes jusqu’alors éprouvées deviennent obsolètes. Les entreprises doivent donc réévaluer régulièrement leurs tactiques marketing. L’analyse de Serge De Schryver, CEO de Media Marketing, le média de référence du secteur en Belgique. Gaëlle Hoogsteyn 2 017 restera dans les annales de l’histoire numérique belge comme l’année où l’internet a définitivement basculé dans le mobile. Une révolution qui implique de réinventer toutes les stratégies de marketing. Mais ce n’est pas le seul facteur qui aura une importance cette année. Entre la montée en puissance de certains gros acteurs mondiaux, un élargissement des Les nouveaux joueurs évoluent très vite et le fossé entre eux et les médias classiques ne cesse de se creuser. frontières de certains groupes de presse et l’entrée en vigueur du RGPD, Serge De Schryver pointe du doigt les principaux éléments porteurs de changement. L’émergence des datas « Autrefois, on était plutôt dans le marketing de la séduction », commence Serge De Schryver, citant les propos de Chris Van Roey, CEO d’UBA (l’Union Belge des Annonceurs) dans Media Marketing : « Les marketeurs voulaient rendre leur marque ‘belle’ et essayaient de vendre leurs produits selon le principe AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action). Aujourd’hui, la puissance des datas a remplacé le marketing empirique. La tendance de demain va s’orchestrer autour de l’utilisation des chiffres. » En 2018 plus que jamais, les marketeurs utilisent le marketing de la conversion au travers de l’analyse de données. Grâce à l’analyse des chiffres, ils font en sorte que le bon message soit délivré à la bonne personne au bon moment. Serge De Schryver D’ailleurs, le profil de marketeur est en pleine mutation. « Bien sûr, ce n’est pas nouveau. Dans les premiers temps, les éditeurs voulaient des profils ‘Word’. Pour vendre des médias, on avait besoin de profils ‘Excel’, tandis que les agences de publicité recrutaient surtout des profils ‘PowerPoint’. Aujourd’hui, pour faire carrière dans le marketing, avoir un profil ‘Access’ est devenu une compétence indispensable. » Le pouvoir des GAFA Cette année encore, la part de marché des médias numériques va, sans surprise, continuer à augmenter. Serge De Schryver estime que des mesures doivent être enfin prises pour réduire l’influence des GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple) : « Ces quatre acteurs grignotent en effet chaque année de plus en plus de parts du marché des médias classiques et empochent la grosse majorité du budget que les marques dépensent pour investir dans le digital. » Le CEO de Media Marketing s’avoue étonné par le manque de réactivité et la lenteur d’adaptation des médias classiques. « Les nouveaux joueurs évoluent très vite et le fossé entre eux et les médias classiques ne cesse de se creuser. » Selon lui, les médias classiques éprouvent de grosses difficultés à s’adapter aux techniques modernes. « Faut-il une réglementation ou des subventions du gouvernement ? Ou est-ce que les médias vont réussir à rattraper le gap qui s’installe ? Je n’ai pas la réponse, mais l’enjeu est réel », ajoute-t-il, tout en reconnaissant un bémol non négligeable : « Les éditeurs veulent – et doivent – lutter contre les GAFA. Mais en même temps, ils ont besoin d’eux pour être correctement référencés. » S’unir pour survivre Bien qu’alarmiste (ou seulement réaliste), Serge De Schryver est cependant loin d’être défaitiste ! Pour lui, 28 BECI - Bruxelles métropole - mars 2018 D.R.
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