RISICOBEHEER Crisiscommunicatie? Snel maar doordacht reageren Bedrijven doen hoe langer hoe meer een beroep op specialisten om, naar aanleiding van een massaal afvloeiingsplan of het terugroepen van een product, in te staan voor de zogenaamde crisiscommunicatie. Een toelichting. Géry Brusselmans D e afgelasting van Ryanair vluchten in België veroorzaakte meer dan misnoegde reizigers. De onderneming zelf onderging zware turbulentie, met ontslagnemende piloten, de bekendmaking van zeer dubieuze managementpraktijken en andere weinig glorieuze feiten. Om het sneeuwbaleffect te counteren, omringde Ryanair topman Michaël O’Leary zich met specialisten van de crisiscommunicatie. Zowel in kleine als in grote ondernemingen gebeurt dit hoe langer hoe meer. “Alle organisaties, privé of overheid, kampen met problemen”, zegt Emmanuel Goedseels, partner bij Whyte Corporate Affairs en specialist van de crisiscommunicatie. “Er is echter sprake van crisiscommunicatie wanneer het probleem naar buiten treedt en zich zowel via de klassieke als de sociale media verspreidt.” Een dergelijk probleem kan een collectief ontslag zijn, een product dat uit de supermarkten moet worden weggehaald, een documentaire dat onaanvaardbare beheerpraktijken aanklaagt of bijvoorbeeld een ontploffing in een trein. “In 90% van de gevallen is de organisatie zelf de oorzaak van de crisis”, stelt Emmanuel Goedseels vast. “Didier Bellens, de voormalige topman van Belgacom, is hier een schoolvoorbeeld van. Door zijn temperament en zijn verklaringen bracht hij zichzelf in de problemen. De crisis ontstond dus binnen de onderneming. Het zou dus goed zijn om een crisis te kunnen voorspellen door een analyse van de situatie en van het tijdstip waarop het probleem op de voorgrond treedt. De overige 10% van de crisissen zijn aan externe factoren te wijten: een ongeluk, een ontploffing, een aanslag … Allemaal moeilijk te voorspellen gebeurtenissen.” Hou de media in de gaten om de crisis te vermijden Meestal zijn de ondernemingen niet op zulke situaties voorbereid. Daarom kloppen ze aan bij specialisten als Emmanuel Goedseels. “We beheren ongeveer één crisis per dag, groot of klein. Idealiter moet dit binnen de twee uur gebeuren. Onze taak bestaat erin zo nauwkeurig mogelijk te communiceren met de mensen aan wie de informatie is gericht: journalisten, personeel en andere betrokkenen.” Het probleem zien aankomen, dankzij een aantal technieken, zou uiteraard nog beter zijn. Dit kan bijvoorbeeld via een monitoring van nationale en buitenlandse media. Een probleem met besmette eieren in Nederland kan gevolgen hebben voor een Belgische superIn 90% van de gevallen is de organisatie zelf de oorzaak van de crisis Emmanuel Goedseels (Whyte Corporate Affairs) markt die zulke producten importeert. De kunst bestaat erin om tijdig op de hoogte te zijn van het probleem. Bovendien helpen risicoanalyses bij het vroegtijdig opsporen van een toekomstige crisis. In sectoren als spoorwegen of kernenergie stellen de ondernemingen zich aan grotere risico’s bloot dan een bank of een verzekeringsmaatschappij. En een ‘B-to-C’ onderneming, die dus uiteindelijk voor de consument werkt, communiceert vlotter. “Consumentgerichte ondernemingen staan sterker in hun schoenen”, stelt Baudouin Velge, Managing Partner van Interel (de onderneming die instond BECI - Brussel metropool - december 2017 31 © Thinsktock D.R.
34 Online Touch Home