TOPIC voor de crisiscommunicatie van D’Ieteren tijdens de beruchte Dieselgate, en hiervoor een Crisis Management Award in de wacht sleepte). “Ze staan in contact met de klanten, onder andere via de marketing. De B-to-C onderneming beschikt over communicatietools als foto’s en video’s die zeer nuttig zijn om tijdens een crisis te communiceren.” Dit is veel minder De ergste crisis is die van een onderneming die ons opbelt voor een situatie die wij ondertussen al via de media hebben vernomen Baudouin Velge (Interel) het geval voor een B-to-B bedrijf, dat automatisch minder geloofwaardig overkomt als een schandaal aan het licht komt. Het grote publiek kent die naam niet en reageert wantrouwig. “Aan de verantwoordelijken van B-to-B bedrijven raden wij aan om op voorhand communicatiemiddelen te ontwikkelen die ze, in geval van een crisis, onmiddellijk kunnen inzetten”, vertelt Baudouin Velge. Sneller reageren sinds de opkomst van sociale media Crisiscommunicatie is mee met de tijd. Het schandaal rond Harvey Weinstein zou 20 jaar geleden in de klassieke kranten aan bod zijn gekomen, zonder echter dagelijks op te leven met talloze onthullingen in de sociale media. “Vandaag veroorzaken vaak de sociale media het losbreken van een crisis”, weet Thierry Bouckaert, CEO van Akkanto. “Reageren moet dus ook veel sneller, want de sociale media vertegenwoordigen de publieke opinie.” Zeker in dit geval: beter voorkomen dan genezen. “Er bestaan hulpmiddelen om een potentieel gevaarlijk onderwerp op te sporen”, zegt Baudouin Velge. “Zo kunnen we bijvoorbeeld problemen analyseren die in discussiegroepen van Facebook aan bod komen. Een onderwerp dat niet rechtstreeks in verband staat met wat de groep meestal bespreekt, betekent een groter gevaar. De crisis kan bovendien aan omvang winnen als ook invloedrijke personen commentaar geven op deze informatie. Zo ontstaat een zogenaamde ‘buzz’, die eventueel ook in de klassieke pers aandacht krijgt.” De beslissing om al dan niet te communiceren, moet worden genomen wanneer de crisis losbarst, voor zover ze dan al onder controle is. “Laten we het voorbeeld nemen van iemand die in een pijnlijke zaak wordt vermeld”, stelt Baudouin Velge. “Deze persoon kan zijn recht op weerwoord laten gelden, maar een dergelijk initiatief kan negatief overkomen. Communiceren is niet altijd noodzakelijk.” 32 BECI - Brussel metropool - december 2017 3 voorafgaande tips om klaar te staan voor een crisis Akkanto CEO Thierry Bouckaert geeft drie tips om ondernemers te helpen bij hun crisiscommunicatie. 1. Wees niet altijd reactief. Neem nu en dan de tijd om op adem te komen. Zorg ervoor dat uw communicatiestrategie inhoud biedt en samenhangend overkomt. 2. Communiceer met empathie: niet in functie van uzelf, maar rekening houdend met de waarschijnlijke reacties van andere betrokkenen. 3. Oefen op voorhand. In crisistijd moet u kunnen improviseren. Maar goed improviseren vereist veel werk vooraf en een diepgaande training. Iedereen moet weten welke plaats hij inneemt en welke taak hij vervult in het crisisteam. De ondernemingen hoe langer hoe meer onder vuur De laatste stap in crisiscommunicatie – de reactie – is wellicht de belangrijkste. Soms is zwijgen de meest productieve houding. En soms niet. “Zich als slachtoffer opstellen is een mogelijkheid, evenals zijn verantwoordelijkheden opnemen en toegeven dat er fouten zijn begaan”, zegt Thierry Bouckaert. “Ik stel vast dat ondernemingen hoe langer hoe meer op hun verantwoordelijkheden en aansprakelijkheid worden gewezen. Zich vergissen is hoe langer hoe minder een recht. Verder stel ik vast dat te veel ondernemingen ons oproepen wanneer de crisis al aan de gang is.” Hoeveel Brusselse bedrijven doen een beroep op crisiscommunicatie? Neemt het aantal toe? Dit valt moeilijk te zeggen, bij gebrek aan studies hierover, zelfs op nationaal vlak. Hoe dan ook, crisismanagementbureaus krijgen veel aanvragen binnen. “In het dagelijkse werk neemt het aantal kleine crisissen toe”, oordeelt Baudouin Velge. “Heel vaak gebeurt er niets omdat wij Veel ondernemingen contacteren ons wanneer de crisis al is losgebarsten. Thierry Bouckaert (Akkanto) de crisis oplossen voordat ze losbarst. De ergste crisis is die van een onderneming die ons opbelt voor een situatie die wij ondertussen al via de media hebben vernomen.” Toch kan ook in het geval van zeer slecht nieuws of een verregaande crisis (een grootschalig collectief ontslag bv.) de informatie aanvaardbaarder worden gemaakt. “Een goed beheerde Renault procedure kan eenmalig in de media verschijnen zonder voor verdere opschudding te zorgen”, zegt Emmanuel Goedseels. “We moeten steeds onderzoeken welke de beste manier is om de betrokken partijen te informeren. In vijf of zes gevallen op tien krijgt het persbericht nauwelijks of geen aandacht in de media.” ● © Reporters D.R.
35 Online Touch Home