La satisfaction client : clé de la fidélité SALES & MARKETING On dit qu’un client satisfait en vaut deux. Mais comment mesurer sa satisfaction de façon pertinente et efficace ? Avec quels outils et surtout que faire des résultats ? Point de vue d’expert. «B ien que ce soit a priori évident, mesurer la satisfaction des clients permet d’abord et avant tout de les garder », commence David Frenay, CEO d’Emolytics. En effet, on estime que le coût d’acquisition d’un nouveau client est de 5 à 10 fois supérieur à celui de rétention d’un client. Lorsqu’on a déjà une bonne base de clients, il faut donc mettre l’accent sur leur satisfaction. En mesurant la satisfaction des clients, on peut identifier les problèmes et les résoudre. Cela évite la « mauvaise publicité » autour de la marque. Selon l’expérience d’Emolytics, un client insatisfait aura tendance à le faire savoir à 10 personnes autour de lui, tandis qu’un client satisfait en parlera, dans le meilleur des cas, à deux personnes. Par ailleurs, il faut savoir qu’un client insatisfait dont on résout le problème deviendra par la suite plus fidèle à la marque. Pour notre expert, toutes les entreprises devraient mesurer la satisfaction de leurs clients, peu importe leur taille. « Mais bien sûr, pas de la même façon », précise-t-il. « Pour une entreprise disposant de plusieurs centaines (ou milliers) de clients, cela a du sens de mesurer régulièrement la satisfaction des clients afin de pouvoir entreprendre des actions. Ces sociétés ont aussi en général plus de moyens pour le faire. Pour une PME ou un commerce de proximité, cela a aussi du sens, mais à plus petite échelle. Cela peut, par exemple, passer par des petites enquêtes ponctuelles, via des formulaires web ou disponibles dans le point de vente. » La méthode choisie pour mesurer la satisfaction des clients dépend de l’objectif poursuivi, et chacune a ses 20 BECI - Bruxelles métropole - mars 2017 Gaëlle Hoogsteyn avantages et ses inconvénients. Le Net Promoter Score, par exemple, permettra de savoir combien de personnes sont prêtes à recommander votre entreprise. L’un de ses points faibles est qu’il utilise une base d’évaluation chiffrée (allant de 0 à 10) et qu’un 7 n’aura pas la même valeur selon les personnes. Travailler avec une échelle verbale (de très insatisfait à très satisfait) donne parfois une mesure plus précise. « Bien sûr, il est important de continuer à mesurer la satisfaction globale, mais de plus en plus d’entreprises intègrent cette satisfaction dans leurs KPI et mesurent la satisfaction sur des points précis (ex. : dans quelle mesure avez-vous pu joindre notre service clientèle ?) », explique David Frenay. David Frenay, CEO d’Emolytics. Vers une évaluation continue En termes de fréquence, l’idéal est de mesurer la satisfaction de façon presque continue, plutôt qu’une fois par an avec un grand questionnaire. L’une des grandes difficultés dans l’analyse de la satisfaction des clients est le faible taux de réponse, qui tourne en général autour des 10 %. « Les gens n’ont pas l’envie ou le temps de répondre à un formulaire de 100 questions auquel ils vont devoir consacrer une demi-heure. » Un autre inconvénient de l’enquête annuelle est que les résultats arrivent souvent très tard, soit quand le problème a disparu soit quand le client est déjà parti. « Mesurer la satisfaction au moment de l’expérience du client est beaucoup plus efficace. » Delhaize, par exemple, a récemment mis en place à la sortie de ses magasins des bornes tactiles via lesquelles le client indique sa satisfaction par rapport au temps d’attente aux caisses. Il lui suffit de choisir entre le feu vert, orange ou rouge. Pour David Frenay, ce n’est pas une mauvaise idée, mais cela manque peut-être un © R.A. © Thinkstock
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