La satisfaction, un objectif affiché L’une des principales difficultés des enquêtes de satisfaction : le faible taux de réponse. peu de données permettant d’analyser les résultats et de vérifier la représentativité de l’échantillon. « Dans un grand magasin, j’installerais plutôt des bornes dans différents rayons afin de pouvoir réagir plus activement ». Disposer d’un service de plaintes est aussi utile, car cela permet de détecter immédiatement les insatisfactions et d’essayer d’y apporter une solution. « Mais pour être honnête, seules les grosses entreprises peuvent s’offrir ce genre de département qui demande beaucoup de ressources humaines et d’investissement en formation. » Il n’est pas rare de voir des entreprises désactiver temporairement leur lien vers le service de plaintes sur leur site car les équipes derrière n’arrivent pas à suivre. Taux de participation : trucs et astuces Dans notre société, le temps est un facteur clé. Une longue enquête risque d’être abandonnée en cours de route voire directement placée dans la corbeille. « C’est pourquoi nous proposons de plus en plus des mini-questionnaires de 2-3 questions, auquel on peut répondre en moins de 30 secondes. Ces mini-sondages sont proposés directement après l’interaction avec le client (achat sur le web, visite du site, contact avec le helpdesk,…) et permettent de mieux comprendre l’expérience du client et de réagir rapidement en cas de dysfonctionnement. » Proposer des enquêtes anonymes permettra d’augmenter le taux de réponse aux enquêtes. « Les répondants n’ont pas forcément envie d’être identifiés ou recontactés. Il faut leur proposer sans leur imposer », explique David Frenay. C’est pourquoi les enquêtes en ligne prennent de plus en plus le pas sur les enquêtes par la poste ou celles menées de vive voix par des enquêteurs. « On est toujours un peu moins honnête en face à face », assure-t-il. Certaines entreprises proposent aussi de tenter de remporter un cadeau. David Frenay n’y est pas très favorable. « Cela peut fausser les résultats car certaines personnes participent plusieurs fois afin d’augmenter leurs chances de gagner. » Que faire des résultats ? Pour que ces enquêtes aient du sens, il faut bien évidemment que leurs résultats ne restent pas lettre morte. En fonction du bureau d’études avec lequel elle travaille, l’entreprise pourra disposer de rapports trimestriels, mensuels, voire Côté satisfaction client, la banque Belfius affiche clairement ses ambitions : « 95 % de clients satisfaits, on se donne à 100 % pour y arriver ». Tel est le slogan lancé par l’entreprise en 2014. Pour Lieve Schurgers, responsable Customer & Competition Research, c’est bien plus qu’un slogan : « Il s’agit de l’essence même de notre stratégie. C’est pourquoi ce taux de satisfaction a été intégré dans les contrats de management en plus des objectifs commerciaux ». Chaque année, la banque mesure donc la satisfaction de 500.000 clients. « La méthodologie n’est pas la même selon la cible », explique Lieve Schurgers. « Ainsi, nous mesurons la satisfaction des clients publics une fois par an et celle des clients privés deux fois par an ». Chez Belfius, les enquêtes de satisfaction sont organisées par deux bureaux externes et menées sur trois canaux : online, par téléphone et par écrit, avec, en moyenne, un taux de réponse de 15 %. « Par la suite, nous déterminons les points sur lesquels agir en priorité, c’est-à-dire ceux qui influencent la satisfaction globale », poursuit Lieve Schurgers. « En plus de ces grandes enquêtes, nous mesurons aussi la satisfaction de façon continue grâce à l’input de différents services comme le helpdesk, le service des plaintes, l’équipe des médias sociaux, le réseau d’agences, afin de pouvoir réagir rapidement si un problème ponctuel se présente. » Enfin, d’autres types d’enquêtes ad hoc sont effectuées lors de moments-clés (crédit, placement…). « Depuis deux ans, nous constatons que la satisfaction des clients est en hausse. Nous allons donc continuer sur cette voie », conclut-elle. hebdomadaires. « Il est très important de communiquer ces résultats en interne et d’être transparents afin que les équipes puissent comprendre les changements qu’on leur demande, s’adapter, voire prendre des initiatives. » Certains bureaux proposent aussi des pistes de solutions. Mais pour David Frenay, « c’est en général les gens du business eux-mêmes qui seront le plus aptes à trouver des mesures d’amélioration. » Le client est aussi l’une des meilleures sources d’idées nouvelles, d’où l’importance de poser tout de même au moins une question ouverte. Enfin, notre expert conclut que, selon lui, une enquête sera plus objective si elle est réalisée par un bureau externe. « Le client, tout d’abord, se sentira plus libre de donner son ressenti réel s’il sait que l’analyse est réalisée par des professionnels. Ensuite, au niveau des résultats, il sera toujours nécessaire de parler des points négatifs. Cela passe en général beaucoup mieux lorsque c’est mis en avant par un bureau de consulting que par un collègue qui n’aura pas toujours le courage de souligner ce qui va moins bien. » ● BECI - Bruxelles métropole - mars 2017 21 © Thinkstock © R.A.
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