SALES & MARKETING Doe eens mysterieus … Elke zaakvoerder droomt ervan zich als een gewone klant te voordoen om zijn eigen verkooppunt, restaurant of bankkantoor te evalueren. Dankzij de mystery shoppers is dit nu mogelijk! Gaëlle Hoogsteyn H et concept van mystery shopping ontstond in de jaren 50 in de Verenigde Staten en ontwikkelde zich daarna in Europa gedurende de jaren 80. Het werd eerst gebruikt voor controle. Vandaag doen talrijke winkelketens, franchisenemers, overheidsdiensten e.a. er echter een beroep op voor hun kwaliteitsbeleid. “Beschouw mystery shopping niet als toezichtmaatregelen. Het is eerder een hulpmiddel in het verbeteringsproces”, stelt Martine Constant, die al meer dan 20 jaar Managing Director is van MCP Quality Services. Mystery bezoeken zijn nuttig om de kwaliteit van het aanbod extern en onpartijdig te beoordelen. Ze kunnen concreet focussen op probleemstellingen en de verwachtingen van de klant duidelijker omschrijven. Elke onderneming beschikt vanzelfsprekend over bezoekstatistieken en verkoopcijfers, maar de meerwaarde van de mystery shopper is te vinden in de neutrale kijk op de situatie. “We kunnen het procedé ook inzetten als een competitive intelligence tool”, aldus Martine Constant. “Een goed onthaal, zowel ter plaatsen als telefonisch, een snelle reactie op een aanvraag, een efficiënt beheer van de dienst na verkoop … Dit zijn allemaal sterke troeven om een klant te verleiden en te binden!” Elke klant heeft eigen verwachtingen. Geen twee mystery bezoeken zijn dezelfde. “Daarom bepalen we, vóór het bezoek, de gewenste evaluatiecriteria”, vertelt de deskundige. De mystery shopper vergaart uiteenlopende informatie volgens een veelheid aan criteria: de omgeving en de toegankelijkheid van het verkooppunt, de uitstalling van de producten, het onthaal en de begeleiding, de vriendelijkheid en de bereidwilligheid van de verkopers, de wachttijden aan de kassa, de bijkomende aankopen, de opvolging van de klachten e.d. De onderzochte aspecten kunnen dus een grote verscheidenheid vertonen. “Daarna rekruteren wij bekwame mystery shoppers, die van ons een scenario krijgen. Deze briefing is van groot belang, want daarmee weet de shopper waar hij vooral de aandacht moet aan besteden.” Praktisch Hoe verloopt een dergelijk bezoek? Roland heeft al meer dan 370 dergelijke opdrachten voor verscheidene kantoren vervuld. Aan ervaring heeft hij dus geen tekort: “Als mystery shopper moet ik zo weinig mogelijk opvallen. Ik mag in geen geval worden betrapt. Ik bestudeer grondig de briefing voor ik aan de opdracht begin. Daarna ga ik ter Martine Constant plaatse en gedraag me zoals om het even welke klant. Ik kijk rond, stel vragen en koop soms producten. Ik ben vooral attent op de kwaliteit van de diensten. Sommige opdrachten zijn heel eenvoudig: iemand opbellen, zich een boek laten aanbevelen, of bijvoorbeeld ook als bijzonder veeleisende klant een sandwich bestellen. Andere opdrachten zijn ingewikkelder. Zo bijvoorbeeld in de autosector, waar ik onder een valse naam optreed en een voertuig uittest opdat de verkoper niets zou vermoeden. Na de enquête moet ik een uitgebreid verslag voorleggen. Dit is het meest omslachtige gedeelte van het werk, want het volstaat niet enkele scores toe te kennen. Van mij wordt ook commentaar verwacht. Dat betekent dat ik tijdens het bezoek bijzonder aandachtig moet zijn.” Na één of meerdere bezoeken vergaart en bestudeert het bureau de resultaten. “Wij leggen vooral de klemtoon op de aspecten die eventueel voor verbetering vatbaar zijn, op advies en aanbevelingen. Nadien kunnen we de klant begeleiden bij de uitvoering van een verbeteringstraject. Mystery shopping dient als een management tool te worden geïntegreerd”, besluit Martine Constant. ● Belangstelling? Wenst u het principe van de mystery shopper uit te testen? Doe dan gewoon een beroep op een gespecialiseerd bureau die enige ervaring met uw activiteitensector kan voorleggen. Verder moet u weten dat niet om het even welke onderneming zomaar mystery shopping diensten kan aanbieden. Een bureau dat lid is van de Mystery Shopping Providers Association (MSPA) biedt kwaliteit. De MSPA leden moeten namelijk strenge deontologische regels naleven. BECI - Brussel metropool - maart 2016 27
30 Online Touch Home