TOPIC La marque « Bruxelles » fait-elle vendre ? SALES & MARKETING Dans quelle mesure le nom de la capitale européenne fait-il vendre ? En tout cas, de nombreuses entreprises, de tailles et de secteurs divers, s’en revendiquent. Certaines même associent « Brussels » à leur nom sans y être forcément localisées – jusqu’au « Brussels South Charleroi Airport ». Nous avons interrogé quelques entreprises « labellisées bruxelloises ». Q uelle est la valeur commerciale de la marque Bruxelles ? À l’époque où la revue Brand Channel s’était interrogée à ce sujet, elle l’avait estimée à 456 milliards de dollars, soit une valorisation supérieure à celle de la Flandre, de la Wallonie ou de la Belgique. Ce calcul, certes théorique, se basait notamment sur la notoriété et la présence dans différents médias mondiaux. Intuitivement, la marque Bruxelles assure une visibilité accrue. Qu’en pensent nos interlocuteurs ? Nous avons posé la question de l’identité à Bernard Gustin, CEO de Brussels Airlines, dont la compagnie vient de passer sous le contrôle de Lufthansa. « Sur le marché européen, on est face à des marques globales, connues dans tous les pays. Nous sommes connus en Belgique, mais pas si bien à l’international. Par contre, Bruxelles est connue dans le monde entier. Notre choix en 2001, de façon très pragmatique, a été de dire : il faut que les gens comprennent exactement qui nous sommes. Nous relions Bruxelles au reste du monde, simplement parce que Bruxelles est connue dans le monde entier et qu’on en parle tous les jours dans les médias. Nous avons construit là-dessus et on n’a pas en s’en plaindre. Quand on n’a pas une marque globale, il faut qu’on puisse reconnaître ce que vous faites. » L’actionnaire Lufthansa a d’ailleurs fait le choix de capitaliser sur la marque : « La force du groupe Lufthansa est d’avoir des marques locales très fortes, que ce soit en Belgique, en Allemagne, en Suisse, en Autriche. Il faut maintenant initier les processus, unifier ce qui peut l’être pour avoir la masse critique et la force de Lufthansa dans notre moteur, tout en gardant cette spécificité. Si l’on vient avec une marque générique et générale, comme d’autres l’ont fait, mais en partant de rien, on va juste être une ’Me Too Airline’, sans différenciation. Or, sur chacun de ses ‘home markets’, Lufthansa a par rapport à ses concurrents une vraie marque proche et forte. Ce qu’il faut, c’est capitaliser sur cette marque. » Un synonyme de qualité Mais « Brussels », ce n’est pas qu’une destination et un lieu notoires. C’est aussi un synonyme de qualité, souligne Fabienne Vaerewyck de l’association Brussels Exclusive Labels, qui fédère 80 enseignes bruxelloises de prestige, qui se distinguent par la haute qualité de leurs produits et services. Vincent Delannoy Bernard Gustin À l’international, certains secteurs sont-ils mieux connus ? « Oui, le quartier du Sablon pour ses antiquaires et les bonnes tables bruxelloises ont excellente réputation auprès des touristes et hommes d’affaires », nous répond Fabienne Vaerewyck. « Mais cela va plus loin. Nous offrons une qualité qui ne se retrouve pas à l’étranger. C’est différent des grandes maisons internationales que l’on retrouve dans chaque grande ville. » En d’autres termes, paraphrase notre interlocutrice, nous offrons des produits particuliers issus d’un savoir-faire et d’une authentique tradition artisanale. Ce que confirme la maison Vervloet, active dans les bronzes d’art et qui exporte 80 % de sa production : « Auprès de nos clients, le nom de Bruxelles est très apprécié et constitue un atout », témoigne Isabelle Hamburger. « Ces dernières années, c’est une tendance qui s’amplifie. » Pourquoi ? « C’est un gage de qualité », répondent les clients de Vervloet, qui ont connu la maison bruxelloise à travers des salons organisés au Moyen-Orient, en France, à Moscou, en Italie… « Quand les clients demandent l’origine du produit et qu’ils entendent Bruxelles, des étoiles brillent dans leurs yeux ! », affirme Isabelle Hamburger. « À Bruxelles, nous savons former et garder nos artisans. On reparle aussi de plus en plus de l’artisanat. Il était temps. » Bière… et ketchup ! Même son de cloche chez Olivier de Brauwere, co-fondateur de Brussels Beer Project : « Les bières belges ont une excellente réputation, mais le ‘Brussels’ permet de nous distinguer. Nous sommes arrivés dans un marché traditionnel dominé par quelques familles et de grands actionnaires. Nous nous démarquons par deux aspects : BECI - Bruxelles métropole - mars 2017 27 © Reporters
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