XAVIER DUMON, DIRECTOR MARKETING & COMMUNICATION BIJ HELLO BANK!. GEERT KELCHTERMANS, DIRECTOR E-TRANSFORMATION BIJ PROXIMUS. BART VANDENREIJT, CUSTOMER, MARKET INSIGHTS & LOYALTY DIRECTOR MARKETING COMMUNICATIONS BIJ CARREFOUR. 4 SCHATTEMAN: “De rapportering van data zal bijdragen tot het change management. Mensen zijn bereid nieuwe paden te bewandelen als ze zien dat dat leidt tot grotere efficiëntie of betere performantie.” DE CANNIÈRE: “IT’ers en real-time marketeers werken ook in een heel ander universum, en met andere deadlines. IT’ers moeten onze business faciliteren. Het leuke aan IT-budget binnen marketing te hebben, is dat je kunt pionieren. Ik kan een paar projecten uitzetten waarvan er misschien eentje beloftevolle resultaten oplevert.” DUMON: “Daarom werken we bij Hello bank! agile (wendbaar). In het agile-model halen we een klein stukje uit het grote project. Samen met IT, marketing, communicatie, analisten bouwen we daarop verder. We testen het resultaat en zetten het snel in de markt. Dan zijn we op zijn minst aan iets begonnen.” PATTYN: “Agile zijn betekent ruimte scheppen om te experimenteren, maar ook om te falen. Je moet vliegensvlug kunnen beslissen en er geen probleem van maken als er iets niet lukt. Je moet leren en verder bouwen.” Loopt agility het langetermijndenken niet voor de voeten? SCHATTEMAN: “Agility kun je maar goed invullen als je weet wat je op de lange termijn wilt bereiken. Een marketingstrategie die springt op alles wat er gebeurt, is een foute strategie.” VAN ROEY: “De klassieke tegenspraak tussen de korte en de lange termijn, tussen de klassieke sales en de klassieke marketingafdeling, verdwijnt stilaan.” SCHATTEMAN: “De traditionele fricties tussen sales en marketing hebben plaatsgemaakt voor een nieuwe spanning tussen marketing en IT. Maar ook dat raakt wel opgelost.” VAN ROEY: “Visie, strategie en de lange termijn moeten toch altijd het particuliere overstijgen. De digitalisering heeft invloed op zowat alles wat we doen, behalve op de positionering van een merk of bedrijf.” SCHEENAERTS: “Dankzij het digitale hebben we een veel beter zicht op onze sales dan ooit. Er is een permanente interactie met de mensen op de vloer en de klanten. Dat helpt toch om de effectiviteit van de langetermijndoelen af te toetsen.” VANDENREIJT: “En toch. We kunnen heel veel data genereren en rapporten maken op heel korte termijn, maar dat koppelen aan wat er effectief moet gebeuren om de verkoop aan te zwengelen, is geen evidentie.” DE CANNIÈRE: “De crux zit niet in de data op zich, maar in wat je erin ziet. Maar heel weinig mensen kunnen zeggen waar BENOÎT CROCHELET, HEAD OF BRAND & BIJ ELECTRABEL. SASKIA SCHATTEMAN LEAD BIJ MICROSOFT je specifiek moet naar kijken, welke elementen op je dashboard wijzen op relevante anomalieën of kansen.” SCHATTEMAN: “Hoe kom je van data naar inzicht?” VANDENREIJT: “Ondanks alle technologische evoluties duurt dat vaak nog te lang: er zijn te weinig mensen met het juiste profiel om de stap te kunnen zetten.” PRIVACY EN ANDERE IRRITATIES Big data is het verzamelen van kennis over klanten. Dat roept vragen op: wat met de privacy? En: irriteer je de klant niet met te veel gerichte boodschappen? DUMON: “Voor een bank zijn privacy en veiligheid van het allergrootste belang. We moeten expliciet de toestemming vragen om data te delen én te allen tijde de mogelijkheid geven om eruit te stappen.” VANDENREIJT: “De nieuwe term daarvoor is permission marketing. Mensen weten dat je hun gegevens verzamelt, ze hebben daarvoor toestemming gegeven en krijgen daarvoor ook iets in de plaats; bijvoorbeeld een loyaltyprogramma.” PATTYN: “De basiswaarden waar wij als marketeer op afgerekend worden, zijn respect en relevantie.” SCHATTEMAN: “Meer dan ooit stemmen de mensen met hun voeten. Wat de consument vroeger moest uitzweten omdat hij er geen macht over had, kan hij nu met een zap, swipe of unsubscribe meteen verwijderen. Natuurlijk moet er een wettelijk kader zijn, maar als marketeer ben ik meer bezorgd om de mogelijke irritatie bij onze klanten. Als wij het niet goed doen, deleten ze ons gewoon.” VAN ROEY: “Veel wetgevers hebben er geen idee van met welke technologieën wij geconfronteerd worden. Vandaar het belang van zelfregulering, waarbij wij als adverteerders onze verantwoordelijkheid nemen in overleg met de overheid.” They vote with their feet. De consument lust de boodschap niet en dus installeert hij, bijvoorbeeld, een adblocker. VAN ROEY: “Dat is niets nieuws. Al tientallen jaren zijn er die stickertjes voor op de brievenbus om reclame te weren. Voor televisie is er de fastforwardknop. Natuurlijk wordt het probleem steeds groter. De uitdaging voor 2016 is: hoe kunnen we de mensen die onze boodschappen blijkbaar niet willen horen, blijven bereiken? Adblockers zijn een wake-upcall om te onderzoeken hoe we daar op een respectvolle manier een oplossing voor kunnen vinden. Er is te veel reclame, er is te veel rommel, er is te weinig relevantie, enzovoort en zo verder. Maar gaan we zeggen: slechte reclame mag niet meer? We moeten weer nadenken over onze essentie. Hoe we onze boodschap op een juiste manier bij de consument krijgen zodat 022
23 Online Touch Home