N T N, CMO/MARKETING T. KATRIEN DE CANNIÈRE, MARKETING MANAGER BIJ E5 MODE. LIEVE PATTYN, MARKETING DIRECTOR BIJ OMEGA PHARMA. EMMANUEL SCHEENAERTS, MARKETING BELUX & BACK-OFFICE MARKETING PSA BENELUX DIRECTOR BIJ PEUGEOT. die dat als een normaal onderdeel van het ecosysteem beschouwt.” KELCHTERMANS: “De nieuwe technologieën bieden ook nieuwe opportuniteiten. Als je relevantie weet te combineren met creativiteit is er zeker nog plaats voor adverteerders op de verschillende platformen.” DUMON: “Ook wie adblockers installeert, blijft op zoek naar relevante informatie. En dus moeten we hen benaderen via bijvoorbeeld contentmarketing of native advertising.” VANDENREIJT: “We moeten ons realiseren dat we controle over onze mediamix verliezen en dat het de klant is die bepaalt hoe en wanneer hij onze boodschap wil ontvangen.” Geeft dat geen gevoel van machteloosheid? VANDENREIJT: “Nee, de technologie brengt ons net een stap verder. We kunnen in functie van wat de klant wenst proposities doen en de mediamix optimaliseren.” SCHATTEMAN: “Ik heb ook niet het gevoel dat ik controle verlies, maar mijn mediabudget is niet langer gebetonneerd, maar schuift naar het medium waar mijn consument bereid is naar mij te luisteren.” CROCHELET: “We zetten meer in op experience marketing en sponsoring van events. Marketeers moeten hun vak heruitvinden.” DE CANNIÈRE: “Het is onze taak om creatief te zijn in een wereld waarin 90% van de mensen niet op ons zit te wachten.” PATTYN: “Dit zijn opwindende tijden voor marketeers. Het is de meest interessante stoel om in te zitten.” DE CANNIÈRE: “De creativiteit moet ook in je product zitten. Niemand zat te wachten op de smartphone. Tot die er was. Dus breng iets wat mensen willen, nog voor ze dat goed en wel beseffen.” Het doet denken aan die uitspraak van Henry Ford: “Als ik de mensen had gevraagd wat ze wilden hebben, hadden ze geantwoord: ‘Een sneller paard’.” Is native advertising een sneller paard? DUMON: “Uit veel analyses blijkt dat consumenten er geen belang aan hechten of inhoud gesponsord is. Als het maar relevant is. Het voordeel van custom content is dat je aanwezig bent op een plek waar de consument bewust zoekt naar informatie. Dat stoort totaal niet.” Met native advertising geef je ook een deel controle uit handen. Een professionele derde partij schrijft een stuk, waar best ook wat kritiek in kan schuilen. PATTYN: “Je mag niet onderschatten hoe waardevol een stuk wordt als er wat kritiek in zit. Dat verhoogt de geloofwaardigheid. Iedereen weet dat niets perfect is. Zeg dat dan ook. Hetzelfde geldt voor kritiek via sociale media. Blok dat niet af zolang het niet uit de hand loopt. Soms merk je dat compleet vreemden je beginnen te verdedigen. Beter kan toch niet?” DE KRACHT VAN VERRASSING Marketeers weten steeds beter hoe de consument reageert. Dreigt de consument daardoor overladen te worden door steeds meer van hetzelfde? Is er nog plaats voor serendipiteit: verrast worden omdat je iets vindt waarnaar je niet op zoek was? VAN ROEY: “Dankzij targeted advertising verlies je de waste. Maar we mogen onze communicatie natuurlijk niet verengen tot één doelgroep. Je moet nog altijd een merk bouwen, wat je niet via targeted advertising doet, maar op een bredere manier.” SCHATTEMAN: “Ik ben een groot voorstander van automatisering omdat het tijd vrijmaakt voor marketeers om creatief te zijn – dat is het enige wat die technologie niet kan. Die serendipiteit is de human factor.” CROCHELET: “Natuurlijk probeert elk merk een persoonlijke relatie op te bouwen met zijn klant, maar het begint allemaal met het bouwen van een merk.” VANDENREIJT: “Er zijn ook een aantal basics die we meer gaan moeten respecteren alvorens we over onze merken spreken. Dat zijn no-brainers in je customer journey. Als de basis van je communicatie niet goed is, heeft het geen zin om over je merk te spreken.” Welke ervaringen hebben jullie met sociale media als marketinginstrument? CROCHELET: “Bij het gebruik van sociale media voor marketingdoeleinden heb ik vragen over de ROI. En ik heb ook vragen bij de vaagheid van de meetsystemen. Maar ik ben overtuigd van hun waarde om rechtstreeks met klanten in contact te komen.” VAN ROEY: “Er is een gigantisch gebrek aan onlinestandaarden. Iedereen gebruikt andere referenties. Maak zo maar eens een mediaplanning... Bovendien is er een enorme fraude online. We moeten de grote spelers – Google, YouTube, Facebook, Twitter… – voor hun verantwoordelijkheid zetten: geef ons correcte en objectieve cijfers, zodat wij ons werk kunnen doen.” ¶ CHRIS VAN ROEY, CEO UBA. THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 023
24 Online Touch Home