Welke invloed hebben data op de marketing- en communicatiestrategie? XAVIER DUMON: “Data laten ons vooral toe om onze consumenten beter te begrijpen en ons beter af te stemmen op wat ze écht vragen.” BENOÎT CROCHELET: “De traditionele visie op de customer journey met upselling en crossselling verdient in onze sector (elektriciteit) een serieuze bijsturing, omdat we de markt niet langer als een massamarkt, maar als een markt van individuen moeten benaderen.” SASKIA SCHATTEMAN: “Wat wij doen, is op basis van real-time data onze communicatie aanpassen.” Als iedereen inspeelt op wat trending is, vertellen alle bedrijven gelijkaardige verhalen aan hun klanten. En verdwijnt hun identiteit. SCHATTEMAN: “Als het ooit zover komt, zouden we vaststellen dat het verhaal niet werkt en dat we iets anders moeten doen. Het is een niet-aflatende zoektocht naar de juiste content die we op het juiste moment naar onze klanten uitsturen.” LIEVE PATTYN: “Het dwingt ons om steeds relevant te zijn. We worden afgerekend op elke interactie – alles wat we doen, wordt gemeten.” Is die manier van werken fundamenteel anders dan enkele jaren geleden? PATTYN: “Ja, en het is ook veel arbeidsintensiever geworden. Had je vroeger nog een one-fits-all-aanpak, dan stellen we nu vast dat de spelregels en de concurrentie totaal veranderd zijn. Iedereen wordt er beter in, maar de beste resultaten worden geboekt door wie zijn consumenten het best begrijpt en het best kan raken met zijn boodschap.” SCHATTEMAN: “Natuurlijk weet ik nog altijd waar mijn merk voor staat en wat ik mijn consument wil vertellen. Maar ik volg niet zomaar mijn oorspronkelijke plannen, maar speel soepel in op wat de omstandigheden vragen en hoe de consumenten reageren. Wij marketeers zijn véél responsiever geworden.” GEERT KELCHTERMANS: “Wat vroeger na afloop van een campagne gebeurde, doen we nu tíjdens de campagne.” DUMON: “Organisatorisch is het een gigantische beweging. Veel bedrijven waren vroeger georganiseerd in silo’s. Maar dit kun je niet meer alleen doen. Wij marketeers zijn verplicht te werken met IT’ers, analisten en vele anderen.” BART VANDENREIJT: “Het leidt niet altijd tot grotere complexiteit, maar soms ook tot een vereenvoudiging. Wij kunnen nu onze customer data meteen linken aan onze financiële data, zodat wij on the spot zien welke producten het goed doen en welke minder. Zo kunnen we een vertaalslag maken naar onze promo’s en die optimaliseren.” Zijn de profielen van de marketeers veranderd? SCHATTEMAN: “Absoluut. Alle nieuwe mensen die we in dienst nemen voor marketing en sales moeten voldoende analytisch talent hebben. Op bepaalde niveaus in de organisatie heb je echte data-analisten nodig die modellen schrijven, maar in mijn team heb je de meer praktische analisten nodig.” KELCHTERMANS: “En die zijn vandaag niet eenvoudig te vinden.” DUMON: “Daarom zoeken wij niet alleen buitenshuis naar die talenten, maar geven we ook intern veel opleidingen. Of we halen de mensen gewoon van de schoolbanken – ook omdat we hen dan zelf kunnen modelleren.” KATRIEN DE CANNIÈRE: “Mode wordt niet meteen gelinkt aan big data, maar we hebben ze wel. Wat hebben wij nog? Heel wat verkoopsters die soms moeilijk te overtuigen zijn van het belang van cijfers. ‘Wat is het verband tussen die analyses en die jas die ik wil verkopen aan die klant?’ Langs de andere kant merken we dat IT’ers en technische mensen de modebusiness moeilijk vatten.” VANDENREIJT: “Bij Carrefour zijn de analisten verplicht om een portefeuille van winkeldirecteurs onder zich te nemen. Ze zien dan dat er op de werkvloer vragen zijn die je met analytics kunt oplossen. Zo krijg je een kruisbestuiving met winkeldirecteurs en geranten.” Creëert deze nieuwe manier van werken geen spanningen tussen marketeers en data-analisten? CROCHELET: “Het is geen sinecure om de medewerkers ervan te overtuigen dat nieuwe inzichten op basis van data-analyse ook vooruitgang betekenen.” CHRIS VAN ROEY: “Internationaal zie je de opkomst van nieuwe profielen, marketing technologists, maar ons onderwijs heeft daar nog niet op ingespeeld. Nu hebben we twee basisopleidingen – marketing en technologie – die ver uiteen liggen. De combinatie van beide is nodig om zinvol om te gaan met big data.” VANDENREIJT: “De spanningsboog tussen wat de technische mensen hebben ontwikkeld en de nog niet ontgonnen mogelijkheden voor marketeers is enorm. Wat we in die tussentijd, die leerperiode, vragen aan onze mensen, is gigantisch. Bij ons duurt het een halfjaar alvorens je wegwijs bent in de bestaande systemen en dan heb je nog niet geleerd hoe je een antwoord moet bieden aan de informatiebehoeften van de business.” LANGE VERSUS KORTE TERMIJN Worden jullie ondersteund door de juiste systemen? EMMANUEL SCHEENAERTS: “Wij werken in een industriële omgeving. Als wij vanuit marketing praten met de mensen van IT, dan hebben we soms de indruk dat we uit twee verschillende werelden komen. Enerzijds zijn er de mensen die gigantische technologische systemen besturen die onze fabrieken doen draaien en anderzijds heb je marketeers die big data willen gebruiken om hun resultaten op te drijven. Een IT-profiel is geen bigdataprofiel. Daarom is het zo belangrijk om die ervaringen te delen.” 4 THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 021
22 Online Touch Home