TRENDS IN SOCIAL MEDIA / MAARTEN ALBARDA “Er is een soort wapenwedloop bezig naar nieuwe technieken om kennis over het socialemediagedrag en onlinegedrag van consumenten te verwerven. De tijd van de oude marketingmodellen ligt defi nitief achter ons, maar het gat dat er nu gaapt, is nog niet ingevuld. Moet je kiezen voor Snapchat of voor een Pinterestboard om je boodschap over te brengen?” Maarten Albarda kijkt verder dan de hypes van de dag. MOND-TOT-MONDRECLAME BLIJFT DE BESTE RECLAME Zijn sociale media een toevoeging aan de mediamix of luiden ze een totale revolutie in? MAARTEN ALBARDA: “Ik denk dat alles verandert. En ik denk ook dat we nog niet echt goed weten wat het precies betekent. Staat buiten kijf: het gebruik van sociale media stijgt en alle media worden digitaal. Wat ook niemand betwist, is dat je als marketeer die contactpunten moet gebruiken. Doe je dat niet, dan verlies je een enorm bereik. Almaar grotere budgetten schuiven richting sociale media ten koste van andere media, zoals tv waar uitgesteld kijken de norm wordt. Daartegenover staat dat we nog altijd de effecten niet exact kunnen meten. We meten individuele resultaten in clicks en views, maar hoe dat samen een merkbeeld vormt en beïnvloedt en uiteindelijk leidt tot verkoop is, met name voor merken die niet via datzelfde kanaal verkocht worden, een open vraag. Een vliegtuigmaatschappij of verzekeraar die online verkoopt, heeft een redelijk beeld van wat de inspanningen opleveren. Verkoop je chocoladerepen of soep, dan is daar moeilijk de maat van te nemen. We beginnen goed te weten waar en wanneer we de mensen het best kunnen bereiken, maar als we alle puzzelstukjes bij elkaar leggen, weten we niet welke stukjes goed werken en welke er misschien niet eens toe doen.” Maarten Albarda startte zijn carrière bij verschillende grote reclamebureaus in Amsterdam, Londen en New York. Hij werkte o.a. voor Coca-Cola en InBev. In 2013 richtte hij de Amerikaanse afdeling van Flock Associates op, de eerste Marketing Integration and Effectiveness Company, die wereldwijd marketingadvies verleent aan Fortune 500-bedrijven. Meerdere jaren trainde hij executives bij de World Federation of Advertisers, EGTA en de Universiteit van Stanford. Albarda is, samen met Joseph Jaffe, auteur van het boek ‘Z.E.R.O. – zero paid media as the new marketing model’. Dwingen sociale media merken tot het vertellen van andere verhalen? MA: “In de groei van een merk zijn sociale media erg belangrijk geworden. Maar sociale media – en dat wil ik eerst even scherpstellen – zijn veel meer dan Twitter en Facebook en konsoorten. Sociale media moet je ook vertalen als: waar praten mensen in het echte leven over? Een merk wordt sterk beïnvloed door hoe mensen erover spreken en dat sociale aspect is meer dan de digitale afgeleide van een conversatie. Keller Fay doet onderzoek naar mond-totmondreclame en stelt vast dat 70% van alle socialemediaconversaties nog altijd het alledaagse gesprek is (‘Mooie schoenen, waar heb je die vandaan?’) en slechts 30% online. Nadeel van online sociale media: het gaat pas hard als het verhaal juicy is en het gaat nooit meer weg.” “Andere verhalen, vroeg je? Ik geloof in de traditionele uitgangspunten. De creatieve uitdaging is nog altijd dezelfde: met welk idee breng je je merk tot leven? Pas dan komt de vraag: waar wil je dat vertellen en in welke vorm? Dat was vroeger waar en dat is nog altijd waar. Alleen het aantal keuzes is toegenomen. Voor elk verhaal is het allerbelangrijkste te weten wie je doelgroep is en wanneer je een moment van permissie kunt vinden, zodat je boodschap geen irritatie opwekt.” OEI, EN MIJN PRIVACY? Zijn er nog hypes? Of omgekeerd: echte trends die niet de aandacht krijgen die ze verdienen? MA: “Iedereen praat over virtual reality, maar dat is op-en-top overgehypet. Er zijn leuke voorbeelden, zoals Virgin dat wachtende klanten al enkele resorts laat bekijken in 3D. Prachtidee, maar kleinschalig en niet het nieuwe marketingmodel.” “Daartegenover staan twee trends die onderschat worden. 016
17 Online Touch Home