TRENDS IN ADVERTISING / THOMAS KOLSTER Hoe duurzaam kan reclame zijn? En hoe bereken je dat in je prijs? En hoe geloofwaardig klinkt dat nog: transparantie en duurzaamheid? Volgens Thomas Kolster is het hoog tijd om de consument met een ander verhaal aan een merk te binden. MARKETING KOMT VAN VENUS, DUURZAAMHEID VAN MARS U bent een pleitbezorger van goodvertising, niet toevallig de titel van uw boek. Dan gaat u er ook voetstoots van uit dat er te veel badvertising gebeurt? THOMAS KOLSTER: “Er komen zoveel reacties van de consumenten, denk aan de adblockers, dat het bijna niet anders kan. Op sociale media wordt er almaar meer gemord over het targeten en retargeten. Veel van de technieken die de advertentie-industrie gebruikt, sluiten niet meer aan bij de leefwereld van de consumenten. Misschien is het geen badvertising, maar de wereld is wel veranderd. Terwijl de adverteerters en de advertentie-industrie niet snel genoeg bijbenen. Het is interessant om vast te stellen hoe de hele mindset van de consument, zijn kijk op de wereld, verandert. Je ziet het overal ter wereld: bedrijven zijn bereid meer te luisteren naar hun klanten.” WE WINKELEN MET ONZE EMOTIES Dan wordt bijvoorbeeld de kaart van de duurzaamheid getrokken. Maar wie zegt wat echt duurzaam is en wat niet? Bovendien: zeggen dat je duurzaam bent, kost niets, maar wat is ervan aan? TK: “Het is een dunne en moeilijke lijn. Misschien begint alles bij het besef dat je product misschien niet meer koning is. Beschouw echte mensen, levende consumenten, als je corebusiness. Wees eerlijk en transparant. Ik denk dat advertising zich in de jaren zestig en zeventig richtte op het informeren van mensen over de kwaliteiten van een product. Toen zei David Ogilvy dat goede marketing ervoor zorgde dat slechte producten sneller faalden. Dat is nog altijd het geval.” Hoe vertaal je dat in campagnes die blijven plakken? TK: “Het gaat om veel meer dan goede campagnes. Je moet 72% WIJ LEVEN IN EEN EMOTIEMAATSCHAPPIJ 95% vindt duurzaamheid een noodzaak in een modern bedrijfsbeleid. 012 meer doen dan je marketing verbeteren, je moet handelen naar je spreken (walk the talk). Kijk naar McDonald’s, zij proberen hun menu’s gezonder te maken en dat is een goede zaak. Ze geven mensen de keuze om te kiezen. Kijk ook naar Coca-Cola, dat naast de klassieke smaak ook allerlei gezondere varianten aanbiedt.”
13 Online Touch Home