HET GAAT OM VEEL MEER DAN GOEDE CAMPAGNES. JE MOET MEER DOEN DAN JE MARKETING VERBETEREN. JE MOET HANDELEN NAAR JE SPREKEN Als duurzaamheid een rol speelt voor de merken en dus ook voor de marketing, moeten de verkoopargumenten dan niet opnieuw worden bekeken? Meer informatie, minder inhoudsloze verleiding? TK: “Ik geloof niet echt in informatie als communicatiestrategie. Mensen zitten zo niet in elkaar. De meeste van onze aankoopbeslissingen worden genomen in de oudste delen van onze hersenen, ons primitief brein. Daar zit nog niet eens taal. Dus als we winkelen, winkelen we met onze emoties. We denken dat we rationeel zijn, maar we zijn het niet. Je kunt dus hele bergen redenen en argumenten bijeenharken om een bepaalde beslissing te ondersteunen, maar diep vanbinnen zijn we emotionele wezens. De argumenten komen achteraf. Wat ik wel zie veranderen, zijn de conversaties en de aspiraties. Een merk als Chipotle heeft dat goed begrepen en legt de nadruk op gezonde ingrediënten en dierenwelzijn. Een verhaal dat je snel op een positieve manier onderscheidt van alle andere spelers in de fastfoodindustrie. Dat is toch iets wat je inspireert en zelfs aan het dromen zet: wat als we de planeet beter zouden behandelen, that kind of stuff. Goodvertising, advertising die je verder laat kijken en het over méér heeft dan voedselveiligheid en calorieën tellen, in het geval van Chipotle. Het is advertising die mensen laat nadenken over hun gedrag. Een old-school-voorbeeld is The Body Shop. Ook zij veranderden het verhaal van beauty naar dierenwelzijn.” “Het gaat mij om veel meer dan goodvertising. De essentie is duurzaamheid tijdens het hele productieproces. De grootste uitdaging waar we nu voor staan, is dat heel wat grote merken er over vijf à tien jaar wellicht niet meer zullen zijn. De gemiddelde leeftijd van bedrijven in de Fortune 500 was in de jaren twintig zeventig jaar, nu is dat veertien jaar en het zou mij niet verwonderen mocht dat nog zakken tot vijf of zeven jaar of zo. Duurzaamheid heeft daar heel veel mee te maken: het gaat erom slim producten te maken en merken in de markt te zetten. Natuurlijk draait marketing in grote mate om de storytelling, maar steeds meer zie je dat aantoonbare transparantie een grote rol speelt in hoe consumenten naar je kijken.” Zijn de mensen bereid dieper in de buidel te tasten als ze weten dat iets duurzaam is? TK: “Dat is een vreemde vraag. Draait alles in onze industrie er niet om mensen meer te laten betalen voor de dingen? Kijk naar je kop koffie. Wat kost die echt en wat heb je ervoor betaald? Duurzaamheid is zeker een element dat je in de prijs kunt verrekenen, en het toont dat je meer zorg draagt, dat je eerlijk bent.” “Op congressen rond duurzaamheid doet deze metafoor het goed: marketing komt van Venus, duurzaamheid komt van Mars. Wie praat over duurzaamheid is wetenschappelijk bezig, gooit de wereld in statistieken…, maar de wereld van de marketing trekt daar geen tijd voor uit: daar draait alles om emoties.” “Er is zoveel aan het veranderen en ook Met zijn bureau ‘Goodvertising Agency’ helpt ex-reclameman Thomas Kolster bedrijven in duurzame communicatie. Hij richtte het eerste platform ter wereld op, wheregoodgrows.com, waar gebruikers best practices voor duurzame initiatieven kunnen delen. De Deen Kolster schrijft columns voor The Guardian en verschillende andere magazines, stond als keynote speaker geboekt op evenementen zoals SXSW & Sustainable Brands en is een veelgevraagd jurylid voor internationale awards. Hij is auteur van het boek ‘Goodvertising’. dat werkt niet altijd naar behoren. Als ik bijvoorbeeld een klacht schrijf naar producent X, dan krijg ik gegarandeerd een automatisch gegenereerd antwoord waarin ik word bedankt voor mijn enthousiasme. Terwijl ik kwaad ben! Marketeers zijn op zoveel fronten aan het experimenteren, maar heel wat initiatieven wekken meer irritatie op dan dat ze een oplossing bieden. Programmatic is nog zo’n ding, het is volgens mij zelfs gevaarlijk voor merken. Alles in marketing draait om relaties en connecties – je gaat je relatie met je geliefde toch ook niet laten leiden door een computerprogramma? We moeten enkele basisprincipes opnieuw afstoffen: goede service, eerlijke prijzen, connectie met het merk… “Mensen verlangen weer naar het kleine winkeltje om de hoek, waar een verkoper of verkoopster staat die weet wat hij of zij verkoopt, je advies geeft, je met tips naar huis stuurt. Ik garandeer je, ook in tijden van e-commerce, komt dat lokale verhaal weer bovendrijven.” ¶ THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 013
14 Online Touch Home