TRENDS IN BRANDING / SANDY THOMPSON Als merken aan echte mensen uit de echte wereld willen kleven, dan moet je je ook als adverteerder onderdompelen in de echte wereld. Je moet met je eigen ogen zien wat een product betekent in het leven van doordeweekse mensen, om zo de essentie van het merk te vatten en te versterken. Zo denkt Sandy Thompson erover, en aangezien zij een dame is die de daad bij het woord voegt, reisde ze de wereld rond. DE ADVERTEERDER ALS ONTDEKKINGSREIZIGER Uw cv leest op het eerste gezicht meer als dat van een avonturierster of een antropologe dan van een advertising strategist. SANDY THOMPSON: “Dat klopt, omdat een goede merkenbouwer ook een ontdekkingsreiziger is. Marketing geraakt te veel bedolven onder retoriek. Marketeers verwijzen te veel naar mensen in termen van ‘doelgroepen’ en ‘consumenten’ en houden zich te weinig bezig met wat mensen motiveert en inspireert. De enige manier om dat wel te doen, is door uit je kantoor te stappen, door uit je hoofd te stappen en de straat op te gaan. Zo kun je zien waarom mensen leven zoals ze leven en waarom bepaalde merken in hun leefwereld een plaats hebben. Dat werkt volgens mij beter dan mensen voor 50 euro van de straat te plukken om ze in focusgroepen te zetten en te kijken wat ze doen of te horen wat ze beweren. De eerste weken dat ik in China werkte, bracht ik door in een eindeloze rij focusgroepen en toch kreeg ik op geen enkele manier vat op – laat staan sympathie voor – de wijze waarop de Chinezen leven en werken. Ik wist dat ik, om een goede marketing strategist te zijn, passie moest voelen voor hun cultuur, hun lifestyle, de manier waarop ze hun keuzes maken. Om de Chinezen te leren kennen als mensen, niet als respondenten, moest ik rondreizen, moest ik deel worden van hun wereld. Die techniek heb ik bedacht met een eigen naam: de eXploring-techniek.” Levert dat resultaat op? ST: “Je mag er gerust op zijn. Je krijgt Sandy Thompson is Global Planning Director bij Y&R en wordt beschouwd als een van de meest innovatieve en succesvolle strategen in de reclame-industrie. Ze is het meest bekend voor haar bijdrage aan de BrandAsset Valuator van Y&R en voor haar exploratietechniek. Om de band tussen merk en klant te versterken, woonde Thompson bij gastgezinnen in China, reisde met jongeren per trein door Rusland, trok met een hoofddoek op door Saoedi-Arabië, renoveerde huizen in Canada, doorkruiste India, Japan en Singapore, en was hotelconciërge in Hongkong. inzichten in de dieperliggende redenen van wat mensen zeggen in focusgroepen. Niet dat ze liegen, maar het is het kleine laagje boven op een complex leven dat je daar te zien krijgt. Bovendien heb je in focusgroepen altijd het probleem dat mensen zich een imago aanmeten en sociaal aanvaardbare antwoorden geven. Ik zeg altijd: als je meer wilt weten over mij en mijn relatie met mijn kinderen, en over mij als een consument die merken koopt voor haar kinderen en familie, sluit me dan niet op om te vragen hoe mijn kinderen zijn. Want dan zal ik met zekerheid zeggen dat ze perfect zijn. Maar breng eens een weekend door met mij en dan zal je mij, mijn kinderen en de manier waarop merken een rol spelen in ons leven leren kennen. Die kennis laat je toe een veel sterker en veel relevanter eindresultaat af te leveren.” DE BETERE VERSIE VAN VROUWEN U spreekt over ‘celebrating women’ in reclame. We moeten ‘vrouwen vieren’. Is het alfamannetje nog zo dominant? ST: “Zover zou ik het niet willen drijven en het is zeker niet zo dat reclame door de bank genomen vrouwonvriendelijk of seksistisch 010
11 Online Touch Home