Après avoir été journaliste spécialisé en information bruxelloise puis porte-parole ministériel à la Communauté française et au Fédéral, Pascal Sac s’est spécialisé, depuis 2011 dans le conseil stratégique en communication et en marketing territorial, comme chargé de mission à l’Agence de Développement Territorial (ADT) et comme consultant indépendant. À l’ADT, il travaille notamment sur la valorisation du Territoire du canal dans le cadre d’un programme soutenu par le Feder. TOPIC de fédérer des collaborateurs, de se valoriser, de promouvoir leur savoir-faire, de participer à une dynamique collective, de partager des valeurs, de bénéficier d’une image plus moderne. Les entreprises peuvent-elle s’associer à ces stratégies ? Avez-vous des exemples d’associations positives ? En fait, il n’y a pas un modèle unique. La gouvernance des projets varie en termes d’implication des entreprises : elles peuvent être de simples partenaires associés à l’initiative publique ou, comme avec Hamburg Marketing, actionnaires de la holding qui pilote la démarche. Le financement varie aussi : il est souvent public au début, mais la campagne de city-marketing lancée en 2008 à Berlin a été cofinancée dès le départ par les entreprises. Le mode de diffusion de la marque fluctue également : 147 entreprises ont adhéré à la marque Alsace lancée en 2012 ; la marque OnlyLyon, fruit d’une démarche initiée en 2007, compte plus de 15.000 ambassadeurs, dont beaucoup de simples citoyens, avec une « premiumisation » des entreprises contributrices ; le Valais, dans le cadre d’un processus entamé au début des années 2000, développe à la fois une marque de territoire et un label de qualité, Valais Excellence, qui repose sur des critères stricts et n’a été délivré qu’à environ 150 entreprises. Certains territoires s’associent par ailleurs à des entreprises pour développer des « produits dérivés », par exemple en tirant vers le haut la qualité des souvenirs pour les touristes. Et en 2011, une eau minérale baptisée « Valais les Alpes-Source » a été lancée, avec le logo de la marque territoriale Valais. d’infrastructures, par exemple), de relations avec les usagers, etc. Les entreprises savent bien qu’il faut du temps et de la constance pour asseoir une marque. Quelle est la valeur ajoutée pour les entreprises ? Je vais vous donner quelques exemples qui datent de bien avant le marketing territorial tel que nous le connaissons : les horlogers faisant référence à la Suisse sur les montres ; les parfumeurs indiquant Paris sur les emballages ; ou, plus près de nous, les chocolatiers belges… Ils ont compris il y a longtemps l’intérêt d’associer leur image à un territoire porteur de sens, de valeurs (fiabilité, luxe, qualité…), donc de valeur ajoutée. Cela leur confère un avantage concurrentiel. A contrario, nous savons bien que, pour certains pays, le « Made in… » signifie, certes, prix bas mais aussi mauvaise qualité et faibles valeurs sociétales ou environnementales. Par-delà les possibles plus-values sonnantes et trébuchantes, les territoires les plus en pointe suscitent l’adhésion d’entreprises à leurs marques territoriales car cela permet à ces entreprises d’attirer des talents, Quant aux retombées, elles sont difficiles à quantifier. Mais de plus en plus de territoires adoptent ce genre de démarche reposant sur une stratégie, une segmentation, un ciblage, etc., plutôt que d’en rester à de la communication promotionnelle tous azimuts. Quelle est la stratégie actuelle de la Région bruxelloise et nos entreprises sont-elles invitées à y participer ? La Région bruxelloise a choisi une approche spécifique, qui mise sur la notoriété de Bruxelles : elle s’est inscrite dans une démarche de city branding, avec la marque « be.brussels » et ses déclinaisons selon le contexte (telle celle qui figure sur son portail internet : « be chez vous, be.brussels »). Elle l’a d’abord mise en œuvre ellemême dans ses publications ou dans les noms des administrations et organismes régionaux (adt.brussels, citydev.brussels, etc.). Ce branding est allé de pair avec la modification de l’iris symbole de la Région, dont le Parlement régional vient d’adopter la nouvelle version comme emblème officiel. La Région a aussi développé l’extension « .brussels » pour diffuser sa marque via les URL de sites web et les adresses électroniques. Donc, oui, la Région a invité les entreprises bruxelloises à s’approprier sa démarche, notamment via le site http://be.brussels.be/mondomaine. Vous pourrez y constater que des entreprises lui ont emboîté le pas. ● BECI - Bruxelles métropole - mars 2015 21 R.A.
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