TOPIC L’honnêteté récompensée SALES Les budgets de communication ont reculé lors de la crise. L’entreprise qui ne veut pas aller dans le mur a pourtant tout intérêt à investir dans le reputation ou le stakeholders management, disent les agences de com. « La bonne réputation fait vendre. » Peter Van Dyck L a crise a mis les budgets de communication sous pression. Certains créneaux, comme la pub, y ont perdu des plumes. « Voilà pourquoi, dès nos débuts il y a six ans, nous avons misé sur le Stakeholders Management », déclare Joris Bulteel, cofondateur du bureau conseil en communication Whyte Corporate Affairs. « Pas question d’inonder les médias de masse de messages commerciaux : nous préférons une approche différente et ciblée. Tout commence par une analyse de la perception que les diverses parties prenantes ont de l’entreprise. Ensuite, nous définissons un mix communication à la tête du client. » lorsqu’il y a des problèmes, ils sont fréquemment imputables à la communication et à la gestion de la réputation. Un bel exemple est l’image compromise de Belgacom avant l’arrivée de la nouvelle CEO Dominique Leroy et le redressement spectaculaire depuis lors. » Joris Bulteel (Whyte Corporate Affairs) Blabla Ann Maes, Managing Director d’Ogilvy Group Belgium, estime qu’en raison du rôle stratégique de la communication, l’agence qui s’en occupe doit parler la langue du CEO, faute de quoi les budgets risquent d’être plutôt malingres. Elle Bulteel estime que les choses changent. La communication a aujourd’hui sa place à la table de la direction. « La gestion de la réputation constitue à la fois un objectif et un moyen d’atteindre d’autres objectifs. Il y a encore du pain sur la planche pour convaincre les entrepreneurs de cette nécessité stratégique, mais les CEO qui l’ont compris nous considèrent plus qu’utiles : indispensables ! » Chief Reputation Officers Thierry Bouckaert, CEO de l’agence akkanto, constate une évolution positive : « Il était rare que la communication soit représentée au sein du comité de direction, il y a 10 ans. Cela change, surtout dans les grandes entreprises. On ne conçoit plus de se passer des Chief Reputation Officers (CRO) dans les pays anglo-saxons. Nous suivons le mouvement, avec un peu de retard. » Thierry Bouckaert estime que le lien entre réputation et résultats d’une entreprise est incontestable, ce que confirment les académiciens du Reputation Institute, avec lesquels akkanto collabore étroitement. « Les entreprises qui ont bonne réputation vendent davantage, recrutent plus facilement, entretiennent de meilleurs contacts avec les pouvoirs publics, peuvent compter sur le goodwill de toutes les parties prenantes et présentent d’excellents résultats financiers. Inversement, 22 BECI - Bruxelles métropole - mars 2015 affirme que l’ensemble de la gestion de la réputation surpasse la somme de ses constituants, qui sont au nombre de trois : l’identité claire, la preuve tangible et l’interaction pertinente et utile. Si l’un de trois éléments laisse à désirer, l’ensemble fonctionne mal. « Le récepteur se forge difficilement une opinion sur la communication d’une entreprise s’il n’en comprend pas l’identité. L’entreprise doit expliquer qui elle est et ce qu’elle représente. Le deuxième élément – la preuve tangible – cause d’innombrables sorties de route. Combien de marques n’annoncent pas qu’elles vont vous améliorer la vie ? Réaction du destinataire : ‘C’est facile à dire ; prouvez-le-moi !’ Il veut tout simplement que l’entreprise ‘fasse’ quelque chose plutôt que de vendre du vent. La KBC a longtemps utilisé un slogan selon lequel elle est ‘une banque d’ici, proche de vous’. Elle a abandonné cette formule il y a quelques années, préférant adjoindre à ses campagnes des actions concrètes destinées à des cibles spécifiques, telles que les retraités ou les indépendants. La réputation de la KBC en est sortie grandie, notamment grâce à l’interaction astucieuse. La relation avec les divers groupes de parties prenantes se construit autour de ce qui compte réellement pour ces interlocuteurs. Fondamentalement, le message reste le même, mais la tonalité varie en fonction du destinataire. » R.A.
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