Silver Economy, Golden Age? SILVER ECONOMY Nous vivons plus vieux et plus longtemps en étant vieux. La pyramide des âges de nombreux pays riches n'en est même plus une tant les seniors se bousculent au portillon de la longévité1 , tandis qu'une natalité anémique resserre la base de ce qu'on devrait Didier Dekeyser L e marché ciblé par de nombreux produits et services demeure celui du jeune adulte et les seniors sont le plus souvent ignorés. Pourtant, ils constituent un segment de marché consommateur, qui dispose d'un pouvoir d'achat important et de temps libre. Les trop rares approches marketing dédiées concernent essentiellement des produits et services spécifiques, comme s'il n'était pas opportun d'intéresser les seniors aux objets « normaux ». Communiquer vers deux cibles différentes sur un même marché pour un même produit est sans doute difficile, mais les seniors ont le tort de n'être ni « sexy » ni « trendy »… Le senior consommateur : une cible négligée Guy-Marc Beaude CEO de Wise Management2 , souligne l'intérêt, voire l'urgence de prêter attention au potentiel important de ce que l'on appelle communément la silver economy : « Le vieillissement de la population en Europe est un phénomène occulté et souvent perçu, en partie à raison, comme un problème. C'est pourtant un fantastique gisement de croissance encore inexploité. Lorsque je suis amené à parler du vieillissement de la population dans le monde et de son impact sur l’économie et notre modèle social, j’ai droit à un silence poli dans le meilleur des cas, à des commentaires comme ‘Parler des plus âgés c’est ringard’ ou ‘ça ne fait pas vendre’ dans les autres cas. Or, les faits sont là. Considérons d'abord que nous entrerons un jour dans cette catégorie : pour quelle raison deviendrait-on soudain consommateur passif et inintéressant ? Ensuite, les dernières données sur le vieillissement indiquent que, dans les pays de l’OCDE, la durée de vie s’accroît de 1 http://www.un.org/en/development/desa/population/publications/pdf/ageing/WorldPopulationAgeing2013.pdf 2 www.wisemanagement.be BECI - Bruxelles métropole - mai 2015 21 3 mois chaque année et que les 50 ans et plus représentent la part de la population qui grandit le plus vite. Or, c'est elle qui concentre une majorité des leviers en termes de croissance économique ! Enfin, le ratio de dépendance (voir l’interview de Chris Peck, pages suivantes) augmente dans notre pays comme partout dans le monde et cette croissance est plus rapide que prévu. Elle est surtout plus rapide que la croissance des moyens pour y faire face, en termes de vision politique d'une part, d'opportunités de parts de marché pour les entreprises d'autre part. » « Cette méconnaissance des faits nous maintient, à l'égard de cette population, dans une approche dépassée et négative alors quelle devrait être proactive et positive. Si nous nous en tenons à l'aspect économique, nous sommes face à un gisement de création de richesses et d’emplois extraordinaire. Remarquons, en effet, que les seniors sont majoritairement propriétaires, qu'ils sont fidèles aux produits et aux marques, qu'ils représentent 80 % de l'épargne et connaissent rarement des problèmes financiers. Citons quelques données brutes : ils achètent 50 % des voitures neuves ; ils écoutent et regardent radio et télévision 4 h par jour en moyenne ; ils concentrent près de 65 % des dépenses de restaurant, de loisirs et de voyages ; ils sont responsables de 78 % d’achat de soins de beauté ; etc. Pas mal pour une catégorie sous-estimée par les entreprises ! » « Les seniors sont multiples en termes de segmentation de marché, puisque vous trouvez dans les seniors les baby boomers de 50 à 59 ans, les ‘libérés’ jusqu’à appeler aujourd'hui la « tour des âges ». Challenge redoutable pour nos sociétés mais opportunités pour les entreprises… et pour les seniors.
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