TOPIC SALES E-commerce : Met de juiste content klanten binden Wie online klanten wil verleiden tot aankopen, moet inzicht verwerven in hun psychologie. “Op die manier kun je ook veel nauwkeuriger voorspellen wanneer ze toe zijn aan een volgende transactie.” Z e heten Science Rockstars en zo zien ze er ook uit. Ietwat stoer en cool ogende nerds die sinds 2012, vanuit hun hoofdkwartier in Barneveld, naar eigen zeggen een ‘high end sofware boutique’ runnen. Dit jonge geweld levert beïnvloedingsstrategieën aan bedrijven die online actief zijn. Zoals iedereen weet, hebben corporate websites een enorm bereik, maar is het economische effect in verhouding gering. Dat komt omdat webshops wel verkoopsalgoritmen bezitten die iets vertellen over je koopgedrag in het verleden, maar niet zo spontaan kunnen inspelen op wat je doet en zegt als een winkelier van vlees en bloed in een fysieke shop dat kan. Science Rockstars brengen, zo beloven ze toch, de oplossing. Onder hen bevindt zich onderzoeker Maurits Kaptein, die als auteur van het boek Digitale Verleiding al enige bekendheid verwierf. Op basis van zijn research ontwikkelde het jonge bedrijf beïnvloedingsalgoritmen die de websitebezoeker een willekeurige verkoopstrategie voorleggen. Bijvoorbeeld: “dit product is een bestseller”. Reageert de surfer positief op deze boodschap en klikt hij door, dan weten de algoritmen: deze persoon is gevoelig voor dit argument. Is een verleidingsvorm niet effectief, dan stellen de algoritmen een andere voor. Door systematisch de verschillende tactieken uit te proberen en te registeren hoe de bezoeker hierop reageert, komt een verleidingsprofiel van hem tot stand dat bij een volgend bezoek optimaal ingezet kan worden. Off- dichter bij online De rockende wetenschappers leverden de beïnvloedingssoftware PersuasionAPI in Nederland al aan webshops van onder meer Fatboy, ING, Marlies Dekkers en Rituals. Laat ons die laatste als case nemen. Rituals produceert luxueuze verzorgingsproducten en heeft ook in België zo’n 35 eigen winkels, waarvan één in City 2. Het merk klopte bij Science Rockstars aan omdat het de conversieratio’s (het percentage websitebezoekers dat overgaat tot een aankoop) wou opkrikken. Aan de hand van PersuasionAPI ging men na welke content voor elke individuele bezoeker het best werkte. Door de marketingboodschappen te personaliseren, gingen de conversieratio’s met 13,5% de hoogte in. Na 12 weken had PersuasionAPI ongeveer 190.000 verleidingsprofielen opgebouwd. Op termijn wil Rituals-CEO Raymond Cloosterman dat e-commerce 20% van zijn business vertegenwoordigt. Hij is een aanhanger van de omnichannel-gedachte. “In Nederland en België hebben we nu ook een app ontwikkeld. Daar zit een scanner in, waarmee je de barcode kan lezen van je Rituals product dat bijna op is. Zo kan je automatisch een nieuw arti26 BECI - Brussel metropool - maart 2015 Peter Van Dyck Maurits Kaptein, mede-oprichter van Science Rockstars. kel bestellen. De app leid je ook naar de dichtstbijzijnde winkel. Zo breng je off- en online dichter bij elkaar.” Relevante content Ook de Nederlandse retailgroep Macintosh (o.a. schoenmerk Brantano), mikt op een symbiose van off- en online. Om succesvol te vervellen tot een cross channel retailer haalde het onlangs de Belgische e-commerce pionier Kurt Staelens binnen als nieuwe CEO. Hij geeft toe dat e-CRM, het klantrelatiebeheer op het internet, het bedrijf inzicht moet bezorgen in het interactie- en transactiegedrag van de klant, zodat het offen online doelgericht met de consument kan communiceren. “Hoe relevanter de content, hoe groter deze conversieratio’s, hoe goedkoper de digitale marketingcampagnes en hoe meer klantenbinding”, stelt Staelens. In het verleden werkte Macintosh met externe bureaus à la Science Rockstars voor het gebruik van de Google Keyword Tool. Nu doet de groep alles zelf. “E-CRM behoort tot de core business van een cross channel retailer”, meent hij. “Het is zo’n noodzaak geworden om de vereiste kennis te bezitten dat sterke profielen binnenhalen onze voorkeur geniet.” Winkelvoorraad ontsluiten De cross channel aanpak van Macintosh heeft vier speerpunten. “De eerste stap is: vanuit onze cross channel positie de R.T.
29 Online Touch Home