Grow Your Business ciblée de la gamme de produits. Moins de managers et moins de niveaux de décision que chez les grands concurrents : ce sont là des atouts de vitesse et de créativité pour appliquer les nouvelles tendances dans les activités au quotidien. Technologie moderne Orakel a ouvert sa première agence à l’étranger deux ans après sa fondation. C’était en Angleterre. D’autres ont suivi au fil des ans, jusqu’à Miami ou au Cap. C’est pourtant l’émergence de l’internet qui a apporté le plus d’opportunités. Même si ce canal ouvrait aussi le marché à des concurrents des quatre coins du monde. « Lorsque nous avons envahi le marché anglais avec nos bracelets, un salon local nous a même décerné la distinction du produit le plus novateur. Mais un an plus tard, nous étions déjà confrontés à quatre concurrents », se souvient la directrice commerciale Sofie Hermans. Une micro-multinationale qui ne serait rien de plus qu’une boutique en ligne bien développée, c’est totalement faux. Mais il faut bien admettre que l’innovation numérique continue est le fil conducteur de notre croissance, en combinaison avec un service fortement personnalisé. Aujourd’hui, des produits comme ceux d’Orakel, toujours fabriqués dans notre pays, peuvent être trouvés et commandés partout. Comment une PME belge relativement modeste parvient-elle malgré tout à faire sa place dans une centaine de pays ? « La fabrication en interne constitue incontestablement un facteur important. Elle nous évite de dépendre de l’un l’autre producteur d’Extrême-Orient. De plus, nous pouvons personnaliser très fortement notre gamme. Nous avons aussi toujours veillé à rester très accessibles pour nos clients. La technologie moderne y contribue beaucoup. Les clients peuvent nous atteindre par e-mail ou téléphone, mais également via whatsapp ou un canal de chatting spécifique. Tout cela crée de la confiance, notamment lorsque des clients commandent du matériel promotionnel avec un délai de livraison très court. Et puis, nous nous efforçons d’écouter attentivement notre clientèle. Nous innovons vraiment sur mesure. C’est ainsi que nous nous distinguons de concurrents qui offrent exclusivement des articles standardisés. » Une personnalisation poussée Orakel a très vite compris que, même à l’époque des webshops et du commerce en ligne débridé, des agences locales choisies de façon stratégique constituent toujours une grande plus-value. C’est ainsi que l’entreprise s’appuie sur son agence de Miami, non seulement pour desservir l’ensemble du marché des USA, mais aussi toute l’Amérique du Sud. « Inversement, nous constatons parfois qu’un marché est tellement particulier et spécifique – c’est le cas du Japon – que la plus-value d’une agence locale reste trop faible. Dans ce cas, nous tentons de trouver des distributeurs locaux fiables qui connaissent le marché comme leur poche », explique Sofie Hermans. « Ces agences ont été vitales pour nous, surtout à nos débuts : elles faisaient fonction de plateforme dans une région du monde. Si nous devions créer une activité semblable aujourd’hui, sans doute ces agences auraient-elles une fonction moins décisive. Quoi qu’il en soit, les contacts personnels au sein d’un marché restent importants pour être au courant de la situation. C’est pourquoi nous nous rendons annuellement à une série de grands salons, dans le monde entier. » Il reste à savoir comment une micro-multinationale tient tête aux nouveaux géants du web que son Ali Express ou Amazon. Ceux-ci peuvent offrir une gamme de produits infiniment plus vaste, sans doute à des prix sensiblement plus bas, grâce aux économies d’échelle. Dirk Spooren : « La personnalisation très poussée fait la différence, dans notre cas. Cela ne signifie pas pour autant qu’aujourd’hui, n’importe qui peut créer une boutique en ligne dans sa chambre à coucher et livrer dans le monde entier. 38 % de nos commandes nous parviennent via la boutique en ligne, mais ne représentent que 15 % de notre chiffre d’affaires. Il s’agit essentiellement de commandes non personnalisées en petites quantités. Bref, nous attirons via le webshop de nouveaux clients qui veulent apprendre à connaître et tester nos produits via ce canal. Si, par la suite, ils souhaitent passer des commandes de plus grande ampleur ou personnalisées, ils nous contactent en direct. Nous ne pouvons pas nous passer de la boutique en ligne, mais l’entreprise doit exploiter les différents canaux, puisqu’elle se focalise très fort sur l’exportation. L’internet est beaucoup plus qu’une boutique virtuelle : de nombreux clients nous trouvent également via une foule de publicités en ligne que nous diffusons. Nous avons ainsi étendu considérablement notre marché. Une micro-multinationale qui ne serait rien de plus qu’une boutique en ligne bien développée, c’est donc totalement faux. Mais il faut bien admettre que l’innovation numérique continue est le fil conducteur de notre croissance et de notre développement, en combinaison avec un service fortement personnalisé et une attention toute particulière portée à l’innovation. » ● Filip Michiels 32 ❙ Bruxelles Métropole - mars 2020
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