Dynamiek MVO: van bestaansreden tot bestaansrecht V.R Is winst genoeg om het bestaan van een bedrijf te rechtvaardigen? Steeds minder. Aan de werelden medeburgers, aan de klanten, werknemers en aandeelhouders moet het bedrijf nu aantonen dat het zich betert om de versnelling van de klimaat- en sociale veranderingen een halt toe te roepen . Iedereen tracht nu zijn "nieuwe reden van bestaan" te definiëren, met wisselend succes1 . [Coproductie] E nkele recente studies en statistieken2 bewijzen dat de toekomst er milder uitziet voor degenen die hun deel van de verantwoordelijkheid opnemen, zowel individueel als collectief, om de economie aan te passen aan de klimaatnood. Economische actoren op alle niveaus zijn hiervan overtuigd. Dit blijkt uit de groeiende belangstelling voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO of CSR voor "Corporate Social Responsibility"). Een van de laatste die deze richting kozen, was de Medef (de Franse werkgeversorganisatie), die heel trots "optreedt voor een verantwoorde groei" ... Geloofwaardig? Deze retoriek zal verdacht lijken voor al wie vindt dat "groei" op zijn minst opnieuw moet worden gedefinieerd. Vals spelen niet meer mogelijk Green washing kan niet langer door de beugel. Waarden zijn overmatig gehanteerd en onbenullig geworden. MVO is verdronken in een overvloed aan literatuur en schraal bewijsmateriaal. Maar tegenover de kwestie van de "reden van bestaan" staan we met de mond vol tanden: van vals spelen kan hier geen sprake zijn. Als merken dat toch doen, riskeren ze te struikelen. Adidas in de Verenigde Staten staat op de rand van de afgrond sinds de New York Times in juli 2019 het concept van rassendiscriminatie binnen het bedrijf aan het licht bracht, terwijl Adidas zijn communicatie afstemt op opinieleiders in de zwarte gemeenschap. Ook Emmanuel Faber, CEO van Danone, had het benauwd toen Marokko het merk ging boycotten. Tegenwoordig pleit hij voor de verantwoordelijkheid van de merken in de aanpak van de uitdagingen van de mensheid. "Als een bedrijf als Danone GGO's laat vallen", stelt hij, "dan heeft dit een impact op miljoenen hectares.” Een merk is een referentie. Degene die mislopen vallen op. Maar een merk dat de goede richting volgt, heeft er veel bij te winnen. 1 Laatste IPCC-rapport: de planeet is gemiddeld 0,87°C warmer geworden. Gegevens verkregen door vergelijking van de perioden 1850-1900 en 2006-2015. Tijdens de referentieperiode zijn de oppervlaktetemperaturen van de continenten gemiddeld met 1,53°C gestegen. 2 2015 The Sustainable Imperative Nielsen & 2017 Edelman Earned Brand: 66% van de consumenten is bereid meer te betalen voor duurzame merken en 67% koopt voor het eerst een merk omdat de positionering ervan overeenstemt met hun standpunt als consument. 2016 Deloitte Millennial Survey: Van de 7.700 "millenials" die in 29 landen zijn ondervraagd, zegt 88% van de "millenials" die minstens 5 jaar in hun organisatie wensen te blijven, dat hun organisatie een reden van bestaan heeft. 2016 Purpose at Work, LinkedIn: op een steekproef van 26.151 leden in 40 landen is 73% van de doelgerichte mensen tevreden met hun werk. De "reden van bestaan" is niet zomaar een andere belofte. De reden van bestaan wordt volledig betrokken bij het merk door uit te leggen wat dit merk echt vertegenwoordigt. De reden van bestaan engageert het merk, maar verdedigt het ook, zolang het overeenstemt met zijn werking, zijn projecten en ambities. Het ontstaan van een nieuwe reden van bestaan, afgestemd op de crisissituaties die voortvloeien uit het klimaatvraagstuk, heeft op het eerste gezicht te maken met communicatie. Toch vereist dit een veel dieper denkproces: het gaat hier om een echt bedrijfsproject. Het is een boeiende uitdaging, die moed vereist voor een diepgaande herpositionering. ● Beatriz Vilchez-Silva en Pierre Rode – La Colmena hi@la-colmena.eu https://la-colmena.eu/en/ +32 487 96 07 82 Brussel Metropool - oktober 2019 ❙ 33
36 Online Touch Home