Belgique, nous comptons 10.000 salariés et autant de collaborateurs franchisés. Toutes ces personnes sont les premiers ambassadeurs de nos valeurs. Il ne s’agit pas seulement de les informer, mais aussi de veiller à leur bien-être au travail, de les convaincre et de leur transmettre nos valeurs afin que tous les appliquent au quotidien dans l’entreprise », assure M. van Outryve. Proactivité et réactivité Vincent Joye, Reputation Ambassador cheze Axa, insiste sur le fait que la gestion de la réputation est intimement liée aux actions de l’entreprise : les consommateurs ne choisissent plus seulement un produit ou un service pour ce qu’il est ou pour son prix. L’entreprise qui le propose est un facteur de plus en plus déterminant dans leur choix. Baptiste van Outryve : « Les missions sociétales reviennent de plus en plus au cœur des préoccupations et des actes des entreprises. Et s’il y a 10 ans, la RSE était souvent gérée par un département spécifique et assez théorique, elle s’inscrit aujourd’hui de façon généralisée dans les actes des entreprises. ‘Act for Food’ n’est pas une plateforme de communication mais bien une plateforme qui nous permet de gérer, centraliser et évaluer nos actions. C’est ce que nous réalisons qui nous permet de communiquer et d’améliorer notre réputation. Les actes sont à la base de tout. » Au-delà de ce qu’est l’entreprise et de ce qu’elle fait, on ne peut toutefois exclure la communication de la gestion de la réputation. Comme le disait Warren Buffet, « Il faut 20 ans pour se construire une réputation et 5 minutes pour la détruire ». C’est d’autant plus vrai à l’heure d’internet. Autrefois, le bouche-à-oreille négatif d’un client mécontent ne touchait que peu de personnes. Avec les réseaux sociaux, ce sont des milliers de personnes qui peuvent être touchées en quelques heures. Vincent Joye : « Qu’on le veuille ou non, les gens parlent de votre entreprise sur les réseaux sociaux. Faire un monitoring efficace et continu permet de savoir ce qui se dit et de réagir aux questions. Nous essayons de résoudre les problèmes et, souvent, les personnes concernées nous en remercient. Il n’y a rien de plus gratifiant que d’avoir un détracteur, ou un détracteur potentiel, qui finalement poste un avis positif. » Chez Engie, une communication transparente et efficace participe totalement à la façon dont on crée une réputation conforme à son identité. « Nous écoutons très attentivement l’ensemble de nos parties prenantes. Par rapport à nos clients, nous avons beaucoup investi dans la multiplication des canaux leur permettant d’entrer en contact avec nous. Nous travaillons aussi proactivement en tentant d’anticiper les questions que nos clients pourraient se poser. C’est dans ce cadre que nous avons lancé un mini-site sur l’approvisionnement en électricité pour cet hiver », illustre Florence Coppenolle. Un travail de longue haleine Enfin, la gestion de la réputation est un travail dont les résultats s’inscrivent dans la durée. « Quand on veut améliorer sa réputation, la pire erreur est de vouloir évaluer le résultat des actions en se basant sur le chiffre d’affaires », avance Baptiste van Outryve. Une réputation, ça ne se mesure pas en monnaie sonnante et trébuchante. C’est quelque chose qui se travaille et s’évalue sur le long terme. Florence Coppenolle confirme que la réputation n’est jamais acquise. « L’une des clés pour Florence Coppenolle (Engie Benelux) Baptiste van Outryve (Carrefour) Vincent Joye (Axa) garder une bonne réputation, c’est de rester cohérent entre ce qui est dit et ce qui est fait. Il faut être conforme aux valeurs de l’entreprise même si celles-ci évoluent. » Vincent Joye, de son côté, pense aux risques réputationnels qu’il ne faut jamais perdre de vue. « L’un des défis dans la gestion de la réputation est la complexification de l’environnement légal, notamment pour tout ce qui touche à la gestion et à la protection des données. Aujourd’hui, une fuite de données représente un risque énorme pour la réputation, et cela va sans aucun doute continuer dans les années à venir. » ● Gaëlle Hoogsteyn Bruxelles Métropole - janvier 2019 ❙ 37
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