Ne vous brûlez pas les ailes aux fake news ! GESTION DES RISQUES Rien ne vous empêche en principe de diffuser de faux messages sur les médias sociaux pour rehausser votre propre image ou, à l’inverse, pour dénigrer des concurrents. Les professionnels de la communication vous mettent toutefois en garde : l’entreprise qui répand des mensonges ne le fera pas en toute impunité. Peter Van Dyck « L es fake news ? Un terme à la mode, utilisé à tort et à travers », déplore Gert Van Mol, conseiller en communication et entrepreneur auprès du Future Leadership Institute. « Les fake news ne sont qu’un nouveau synonyme des mensonges. Une organisation peutelle recourir à des informations bidon pour discréditer un concurrent ? Oui, bien sûr. C’est ce que l’on appelle le Black PR : des messages négatifs dont personne ne réalise qu’ils proviennent d’un concurrent. Les gens reçoivent ces messages sur leur timeline ou sur Instagram en pensant qu’ils ont été envoyés par des internautes de leur bord – donc des sources fiables. Des multinationales telles que Gazprom, le géant gazier russe, agissent ainsi pour décrocher des contrats. » Un peu de bon sens Selon Sofie Verhalle, experte en médias sociaux, le concept de fake news est peu usité dans un contexte économique, même s’il existe diverses façons de se mettre en valeur ou de dénigrer des concurrents via des informations mensongères. On pense notamment à la diffusion d’avis positifs (mais faux) sur soi-même, d’évaluations négatives pour torpiller un concurrent ou encore aux attaques dûment orchestrées qui diffusent des masses de messages sans intérêt (flooding). Certains secteurs diffusent davantage d’allégations fausses sur des concurrents : entre autres l’horeca et le retail, où le customer care revêt une importance particulière. Comment se prémunir d’une attaque sous la forme de messages exagérément négatifs ? Sofie Verhalle : « Il est difficile de réagir vous-même, sur Facebook. Vous pouvez bien sûr désactiver la fonction d’avis, ce qui les fera tous disparaître. Il n’est pas possible d’éliminer uniquement les avis négatifs, parce que cela créerait une image in30 BECI - Bruxelles métropole - décembre 2018 dûment positive. Par ailleurs, vous rejetez ainsi la liberté d’expression du client, un des fondements des médias sociaux. Je suis convaincue que dans la plupart des cas, vos clients comprendront que ce déferlement est exagéré et temporaire. L’apparition subite d’un grand nombre de messages négatifs – ou positifs – est suspecte et fait tiquer la plupart des internautes. Le système des avis se maintient de lui-même : la plupart des évaluations sur Facebook ou booking.com sont sincères. Et si vous êtes victime d’une campagne de dénigrement intentionnelle, vous pouvez dénoncer cet abus auprès de la plate-forme elle-même. » Témoignages Il y a peu, le tenancier d’un établissement horeca à Nieuport s’est pris une volée de bois vert sur Facebook parce qu’il ne souhaite pas d’enfants dans son restaurant. Il a décidé de réagir via les médias classiques. Sofie Verhalle estime judicieux de ne pas réagir directement sur Facebook. « Devenir la cible de critiques sur les médias sociaux vous met au centre de l’actualité du jour, c’est vrai, mais une semaine plus tard, la plupart des gens ont oublié. La controverse s’estompe presque aussi vite qu’elle surgit, surtout si vous, en tant que victime, n’y prêtez guère d’attention. Un concurrent diffuse de fausses rumeurs à votre sujet ? La meilleure réplique est d’accorder beaucoup d’attention à votre clientèle très satisfaite. Les témoignages de bons clients sont précieux. Je comprends que les entrepreneurs encaissent mal les critiques, mais il faut toujours les contrebalancer par la satisfaction de la majorité des clients. Et si vous constatez une réelle insatisfaction, alors, corrigez la trajectoire ! » Gert Van Mol: « Dans le temps, les gens envoyaient une lettre de réclamation au service clientèle. Aujourd’hui, © Getty
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