TOPIC ils diffusent une vidéo en ligne. Par exemple celle de ce musicien qui, aux États-Unis, prend un vol Southwestern Airlines et voit un bagagiste lancer sa guitare sur le tas. Il filme la séquence et compose ensuite une chanson tellement amusante qu’elle en devient virale. Voilà une seule personne qui met tout le département relations publiques de la compagnie aérienne dans l’embarras. Auparavant, une lettre de réclamation se noyait dans le reste du courrier. Aujourd’hui, une telle vidéo termine sur le bureau du CEO. » Un nouveau secteur d’activité Les grandes entreprises disposent déjà d’équipes qui surveillent les médias sociaux en continu. « C’est devenu un secteur d’activité en soi », estime Gert Van Mol. « Les agences de communication savent bien que leurs spots publicitaires onéreux glanent moins d’attention que ces petites séquences vidéo que n’importe qui peut diffuser sur les médias sociaux. Ces agences ont donc créé des départements de gestion de la réputation. Elles y emploieront de plus en plus de techniciens chargés d’affiner les analyses. En Belgique, malheureusement, nous avons des années de retard. À l’étranger, les entreprises considèrent le monitoring des médias sociaux comme une nouvelle discipline scientifique. » De grands acteurs belges tels que Telenet, la SNCB et Kinepolis l’ont bien compris. Ils ont souvent encaissé des commentaires (négatifs) sur Twitter et Facebook, bien avant leur propre présence sur ces réseaux. Dans l’intervalle, ces entreprises ont appris à écouter ce qui se passe en ligne et ont développé une stratégie avant d’entamer à leur tour un dialogue avec les clients finaux sur les réseaux sociaux. Mais que peuvent faire les PME à ce niveau ? Sofie Verhalle : « Il n’est pas inutile pour une PME de passer au scanner tous les semestres. Il suffit de saisir sur Facebook et Google le nom de la marque, le produit ou le nom du CEO pour découvrir ce qui se dit. Les résultats peuvent être édifiants. De deux choses l’une : soit les commentaires sont particulièrement élogieux et vous constatez qu’à ce stade, vous n’en avez pas encore vraiment tiré profit, soit vous constatez que vous avez loupé pas mal d’attentes de vos clients par votre manque d’activité sur ces canaux. Face à des demandes ou des questions récurrentes, vous pourriez envisager de vous investir dans le customer care sur les médias sociaux. Considérez les critiques négatives comme une source d’apprentissage. Quoi qu’il en soit, un scan est toujours riche en enseignements. » Black hat SEO Le chanteur néerlandais Dotan a voulu améliorer son image en faisant appel à une armée de trolls pour créer de toutes pièces des témoignages. Notamment cette rencontre avec un fan handicapé, ou cet admirateur assis à côté du chanteur dans l’avion et qui écoutait son CD sans reconnaître l’artiste. Démasqué, le chanteur semble bel et bien grillé. Il s’est d’ailleurs réfugié dans l’anonymat. Très peu d’entreprises s’aventurent dans les faux témoignages – ou alors de manière tellement subtile que cela passe inaperçu. « Une bonne raison de s’abstenir est que l’on découvre rapidement le pot aux roses », avertit Sofie Verhalle. « Le temps et les moyens financiers investis dans ce genre de pratiques rapporteraient davantage s’ils étaient utilisés de manière positive. Cela s’applique également au ‘black hat marketing’, l’opposé du ‘white hat marketing’. Le ‘black hat SEO’ consiste à influencer l’algorithme de Google de manière négative en n’optimisant pas le site Il n’est pas inutile pour une PME de passer au scanner tous les semestres. Il suffit de saisir sur Facebook et Google le nom de la marque pour découvrir ce qui se dit. (Sofie Verhalle) web selon les règles de Google. C’est tricher pour obtenir un meilleur ranking dans les résultats de recherche. Mais vous pourriez tout aussi bien utiliser correctement les techniques destinées à attirer les visiteurs vers votre site. Et là, c’est du ‘white hat marketing’. » N’ayez pas peur Sofie Verhalle constate avec bonheur qu’au sein des réseaux sociaux, davantage d’énergie est investie dans le marketing positif que dans le dénigrement des autres. « Celui qui est surpris à utiliser ces techniques négatives en subira les conséquences. » Madame Verhalle relativise le danger des médias sociaux et des forums pour la réputation des entreprises. « Comparez toujours les messages négatifs avec la quantité de réactions positives et posez-vous cette question : les clients parviendront-ils à distinguer le faux de l’authentique ? Schématisez tout cela dans un diagramme de flux. Si vous arrivez à la conclusion que la plupart des gens distinguent le vrai du faux et que l’impact négatif est plutôt réduit, voilà de quoi vous inciter à davantage d’activité sur ces plates-formes. Votre présence sur les réseaux est déjà un début de solution, car elle permet aux gens de vous trouver s’ils ont quelque chose à vous dire. Et si un feed-back négatif devait vous parvenir, vous serez suffisamment actif pour en atténuer l’impact. » ● BECI - Bruxelles métropole - décembre 2018 31 D.R.
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