TOPIC als een van de hindernissen. “Zoals de zaken er nu voorstaan, is het hoog tijd om zich samen te verzetten tegen de gemeenschappelijke vijand: de GAFA. De druk van de grote spelers weegt veel zwaarder door dan de concurrentie tussen bladen”, aldus onze deskundige. De adverteerders willen hun merk zien verschijnen in kwaliteitsvolle websites en publicaties. Precies daarom zouden de lokale media veel meer de klemtoon moeten leggen op de ‘safety brand’ die zij kunnen verzekeren.” De pers verkoopt de advertentieruimte trouwens nog op een zeer ouderwetse manier. “De marketeer of adverteerder die vandaag een bladzijde wil reserveren in de pers, dient de commercieel verantwoordelijke van het dagblad op te bellen.” In het internettijdperk vindt Serge De Schryver deze manier van werken totaal voorbijgestreefd. Laten we bovendien niet vergeten dat de marketeers vandaag – en morgen nog meer – tot de generatie van de digital natives zullen behoren. Om het imago van de pers wat op te poetsen, zou het nuttig zijn een platform te ontwikkelen waarop de volledige advertentieruimte zou kunnen worden verkocht. Op die manier zouden de marketeers ook snel een overzicht krijgen van de beschikbare ruimte, de termijnen, de doelgroepen, de prijzen enz., uiteraard met een positieve weerslag op de verkoop. “In de marketingsector vindt iedereen dit een prima idee. Toch komt er geen respons van de uitgevers. Zij kijken de kat uit de boom en durven er niet aan beginnen”, betreurt hij. Digitaal steeds sterker De doorbraak van digitaal is ondertussen niet meer te stoppen. “Ook daar kunnen de klassieke media een troef uitspelen, namelijk de nabijheid en de geloofwaardigheid van het beroep die zij al sinds tientallen jaren verzekeren”, verklaart Serge De Schryver. Hij vindt dat de lokale media de informatiedragers en kanalen beter zouden moeten valoriseren. Want ondertussen circuleert hoe langer hoe meer fake news op het internet en websites die informatie van twijfelachtige kwaliteit verspreiden, verliezen voortaan belangrijke marktaandelen. “De adverteerders willen hun merk zien verschijnen in kwaliteitsvolle websites en publicaties. Precies daarom zouden de lokale media veel meer de klemtoon moeten leggen op de ‘safety brand’ die zij kunnen verzekeren.” Vandaag wordt veelvuldig gebruik gemaakt van programmatic buying, dat het aankoopproces digitaal automatiseert. Via mathematische algoritmes die het gedrag van internetsurfers analyseren, garandeert het programma dat u de goede persoon met de goede boodschap op het goede moment bereikt. “Maar soms vergissen ook de machines zich, zodat boodschappen bij een verkeerde doelgroep terechtkomen, in een context die het merk niet tot eer strekt. Ook hier ligt een kans waarvan de lokale media dankbaar gebruik zouden kunnen maken”, zegt De Schryver. Wat staat het Belgisch medialandschap te wachten? Het Belgische medialandschap ondergaat grootschalige veranderingen. Aan Franstalige kant merken we dat TF1 voortaan reclamespots uitsluitend bestemd voor het Belgische publiek zal kunnen uitzenden. “Het reclame-aanbod op tv in Franstalig België is dus aan uitbreiding toe, wat een sterke concurrentie betekent voor de groep RTL-TVI”, weet de CEO van Media Marketing. Aan Nederlandstalige kant heeft Christian Van Thillo (Persgroep) VTM overgenomen. Sinds einde 2017 bezit hij bovendien 100% van de groep Medialaan. De Persgroep wordt op die manier de enige aandeelhouder van het grootste privé televisiekanaal in Vlaanderen. “Zo kan de groep maximaal gebruik maken van de cross media aanpak en reclameruimte verkopen op verscheidene dragers in functie van de verwachtingen en het budget van de klant.” Dankzij de diversiteit van de aangeboden media garandeert de groep dat de klant zijn doelwit bereikt, ongeacht het kanaal. “Deze nieuwe machtspositie is op het eerste gezicht nogal zorgwekkend. Nochtans is het precies dit waar de lokale media naartoe zullen (of moeten) evolueren” , stelt Serge De Schryver. De andere grote uitdaging wat de televisie betreft, is uitgesteld kijken. De AVG zal waarschijnlijk heel wat spelers verlammen. Op zich is het geen slechte zaak dat er wat orde wordt gebracht in het cowboywereldje waar iedereen zich bijna om het even wat kon permitteren. De wet die alles in de war gooit Om dit kluwen nog wat ingewikkelder te maken, wordt in mei 2018 de nieuwe Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) van kracht. Ze haalt de ganse marketingwereld overhoop. Met deze nieuwe wetgeving zal enorm veel veranderen en zullen de ondernemingen zich moeten aanpassen. “Ze zal in een eerste fase waarschijnlijk heel wat spelers verlammen. Ze zullen moeten nadenken over een nieuwe manier om aan digitale marketing te doen in een grondig gewijzigde wettelijke context. Op zich is het geen slechte zaak dat er wat orde wordt gebracht in het cowboywereldje waar iedereen zich bijna om het even wat kon permitteren”, besluit Serge De Schryver. ● 29 D.R.
32 Online Touch Home