TOPIC SALES & MARKETING Welke marketing trends in 2018? Jaarlijks ontstaan nieuwe technologieën. De verwachtingen van de klant en de gewoonten van de consument veranderen constant. Methodes die tot dan toe hun degelijkheid bewezen, blijken plots achterhaald. De ondernemingen moeten nu regelmatig hun marketingtactieken herzien. Hieronder leest u het standpunt van Serge De Schryver, CEO van Media Marketing, het referentiemedium bij uitstek voor deze sector in België. Gaëlle Hoogsteyn I n de digitale geschiedenis van België pronkt 2017 als het jaar waarop het internet onherroepelijk mobiel is geworden. Met deze doorbraak zijn alle marketingstrategieën plots aan vernieuwing toe. Maar ook andere factoren laten van zich horen: versterking van een aantal wereldspelers, uitbreiding van het actiegebied van sommige persgroepen en invoering van de AVG … Serge De Schryver bespreekt verscheidene elementen die veranderingen teweeg zullen brengen. De nieuwe spelers evolueren zeer snel en de kloof met de klassieke media wordt steeds dieper. De opkomst van data “Destijds gold marketing eerder als een vorm van verleiding”, stelt Serge De Schryver. Hij verwijst naar de uitspraken van Chris Van Roey, CEO van UBA (de Belgische vereniging van en voor merken) in Media Marketing: “Marketeers probeerden het merk ‘mooi’ te maken om producten te verkopen volgens het AIDA principe (Attention, Interest, Desire, Action). Vandaag vervangt de kracht van data deze eerder empirische marketing. Blijkbaar gaan wij voortaan vooral cijfers gebruiken.” In 2018 kiezen marketeers meer dan ooit voor ‘conversiemarketing’ via gegevensanalyse. Zo zorgen ze ervoor dat de relevante boodschap op het goede moment bij de goede persoon terechtkomt. Ook het profiel van de marketeer verandert volop. “Op zich is dit geen nieuws. In het begin zochten de uitgevers vooral ‘Word’ profielen. Daarna had men vooral ‘Excel’ profielen nodig om media aan adverteerders te verkopen, terwijl de reclamebureaus voornamelijk ‘PowerPoint’ profielen 28 BECI - Brussel metropool - maart 2018 Serge De Schryver rekruteerden. En vandaag vereist een carrière in de marketing een ‘Access’ profiel.” De macht van de GAFA Het viel te verwachten: ook dit jaar zal het marktaandeel van digitale media toenemen. Serge De Schryver oordeelt dat nu eindelijk maatregelen moeten worden getroffen om de invloed van de GAFA (Google, Amazon, Facebook en Apple) in te dijken: “Deze vier spelers kapen jaarlijks marktaandelen weg van de klassieke media. En het leeuwendeel van het budget dat merken spenderen om in digitale media te investeren, belandt bij de GAFA.” De CEO van Media Marketing staat trouwens versteld van het gebrek aan reactiviteit en het trage aanpassingsproces van de klassieke media. “De nieuwe spelers evolueren zeer snel en de kloof met de klassieke media wordt steeds dieper.” Hij stelt vast dat de klassieke media zich zeer moeilijk aan de moderne technieken aanpassen. “Is hier een reglementering nodig, of financiële steun van de regering? Of zullen de media erin slagen de kloof te dichten? Ik weet het niet, maar het wordt een reële uitdaging.” Hij voegt er meteen een belangrijke nuance aan toe: “De Belgische uitgevers willen – en moeten – de GAFA bestrijden, maar tegelijk hebben ze de GAFA nodig om correct aan bod te komen.” Samen om te overleven Serge De Schryver is bezorgd (of gewoon realistisch), maar vervalt niet in doemdenken. Hij ziet talrijke mogelijkheden om het verzet van de traditionele media tegen de wereldwijde spelers te organiseren. “De dagbladen zouden het probleem bijvoorbeeld gedeeltelijk kunnen oplossen met één enkele ID die de lezer toegang zou verschaffen tot alle bladen.” De uitgevers hebben dit project trouwens al onderzocht, maar konden geen overeenkomst bereiken. Er was toen sprake van concurrentie tussen de bladen, D.R.
31 Online Touch Home