TOPIC beurs vandaag veel volatieler en veel meer onderhevig aan de waan van de dag is dan vroeger, maar nuanceert. “We zien bij een klant van ons heel goed hoe geruchten de beurskoers kunnen beïnvloeden, maar meestal wordt dit snel gecorrigeerd. Het nieuws is veel vluchtiger geworden. Nieuwsfeiten hebben een veel kortere levensduur gekregen. Dat maakt Er bestaat blijkbaar een soort online kweekbuis die poogt om stelselmatig nepnieuws te verfijnen, om de impact op bepaalde bevolkingsgroepen optimaal te maken. Johan Bollen (Indiana University) dat zo’n beïnvloeding heel snel boven kan komen, maar even snel ook weer wegebt, waardoor de beurskoersen zich vlug herstellen.” Vooroordelen Johan Bollen weet uit eigen ervaring hoe snel een reputatie op de helling kan komen te staan. “Een viertal jaar geleden begon een rechtse blogger te grasduinen in de samenvatting van een onderzoek van ons. Die blogger pikte er een regel uit en rukte die uit de context. Hij beweerde dat toenmalig president Obama ons geld had gedoneerd om Amerikaanse burgers te bespioneren. Doordat andere blogs dit bericht overnamen, haalde het uiteindelijk Fox News en werd het onderwerp van debat in het parlement. Dit alles op basis van compleet valse aantijgingen. Iemand die weet hoe zulke blogs werken, kan daar makkelijk misbruik van maken en een lastercampagne lanceren.” Op de vraag hoe je nu best op zo’n aanval van halve of verdraaide waarheden reageert, heeft de wetenschapper niet meteen een eenduidig antwoord. “Een spreekwoord zegt: ‘Terwijl de waarheid zijn schoenen aantrekt, is de leugen al tien keer de wereld rondgegaan’. De sociale media zijn zo ontworpen dat kleine stukjes informatie zeer snel circuleren. Onwaarheden die leuk klinken of beantwoorden aan zekere vooroordelen, worden achteloos gekopieerd. De onafhankelijkheid van denken lost bijna volledig op in de omgeving van een sociaal medium, je wordt continu beïnvloed door de mening van anderen. Dit mechanisme kan bewust ingeschakeld worden om iemand of een organisatie schade te berokkenen. Hoe reageer je erop? Vuur met vuur bestrijden is bijna niet mogelijk, omdat het heel moeilijk te begrijpen is waarom iets viraal gaat. Iemand die getroffen wordt door nepnieuws en dat wil ontzenuwen, zou eigenlijk al even hard viraal moeten gaan en dat is niet eenvoudig. Zeker als het nepbericht heel nauw aansluit bij bestaande overtuigingen.” 28 BECI - Brussel metropool - december 2017 Johan Bollen verwijst naar het boek Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator van Ryan Holiday. De auteur werd door grote bedrijven betaald om sociale media te bespelen voor competitieve doeleinden. Hij verspreidde stelselmatig roddels over concurrerende ondernemingen à la ‘de CEO is een seksist’. “Holiday zegt dat je best zo snel en nauwkeurig mogelijk reageert en best open kaart speelt, maar hij citeert evengoed cases waar zelfs dat niet afdoende was”, vertelt Bollen. “Je loopt vaak de feiten achterna. De manier waarop een geruchtenmolen online werkt, vertoont grote gelijkenissen met hoe een massa in paniek slaat. Eens het in gang is gezet, is het bijna niet meer te stoppen.” Extra zuurstof Jeroen Wils laat zijn ervaring als communicatieadviseur spreken. “Meer dan vroeger wachten wij tegenwoordig langer om te reageren, omdat we weten dat de storm niet zelden snel weer gaat liggen. Soms kan reageren een gerucht net meer in de kijker zetten. Dan laat je het misschien beter passeren. Choose your battles. Met al dat snelle nieuws kan je niet meer op elk gerucht springen. Als het grote verhalen zijn die fundamenteel onjuist zijn, langer dan een uur meegaan op de sociale media en opgepikt worden door de mainstream media, dan ben je het als bedrijf tegenover je stakeholders, partners en klanten verplicht om te reageren.” “Als een verhaal op de sociale media opborrelt en daar blijft rondgaan, dan kan je best ook daar een reactie plaatsen. Neemt het grotere proporties aan, dan moet je alle registers opentrekken, via de sociale media, maar ook via een officieel persbericht en eventueel een persconferentie. Het is elke keer opnieuw afwegen welke aanpak aangewezen is. Soms kan het voldoende zijn om één individuele journalist te contacteren die een bepaald bericht online verspreid heeft, hem uit te leggen hoe het werkelijk in elkaar zit en te vragen om het recht te zetten. Meestal ziet die persoon zijn fout wel in. Achter de schermen iets regelen is soms te verkiezen, omdat je bij een publieke reactie altijd het risico loopt dat je een gerucht extra zuurstof geeft.” Monitoringteam De monitoring van de sociale media is volgens beide experts uitermate belangrijk. “Grote bedrijven hebben een team dat Facebook en Twitter constant in de gaten houdt, op zoek naar mogelijke geruchten over het bedrijf”, weet Jeroen Wils. “Als je daar alert op kan reageren, gaat het stof snel weer liggen. Laat je het uitdijen, dan gaan de klassieke media erop inhaken en kan de mogelijke schade groter zijn. Dat is een van de regels in crisiscommunicatie: probeer de sociale media te gebruiken als eerstelijnskanaal, om te capteren wat er over jouw bedrijf wordt gezegd. Dat geldt per definitie heel erg voor verbruiksgoederen, zeker in de voedingsindustrie. Als consumenten klagen over producten, moet je kort op de bal spelen. Vanaf het moment dat men begint te retweeten, komt het in het oog van de traditionele media.” Johan Bollen gaat ermee akkoord dat je je op een aanval kan voorbereiden door heel alert te zijn. “Waakzaamheid is zeker geboden. Je hebt eigenlijk mensen nodig met een heel specifieke expertise. Heb je binnen je bedrijf mensen die kunnen aanvoelen wat er in een online-gemeenschap leeft en daar op weten in te spelen, dan zijn die van goudwaarde. ” ● D.R.
31 Online Touch Home