Tevreden klant wordt trouwe klant SALES & MARKETING Een tevreden klant is er naar verluidt twee waard. Goed zo, maar hoe meet u zijn tevredenheid op een verantwoorde manier? Met welke tools? En waar naartoe met de resultaten? U leest hier het standpunt van een deskundige. Gaëlle Hoogsteyn «E en waarheid als een koe: de tevredenheid van klanten meten, dient vooral om ze te behouden”, stelt David Frenay, CEO van Emolytics. Wel ja, de aanwinst van een nieuwe klant kost naar schatting 5 tot 10 keer meer dan het behoud van een bestaande. Beschikt u al over een stevige klantenbasis? Focus dan eerst op hun tevredenheid. Gaat u die meten, dan spoort u problemen op en verhelpt u ze. En u voorkomt negatieve reclame rond uw merk. Emolytics weet uit ervaring dat een ontevreden klant zijn misnoegen aan een tiental mensen rondom hem vermeldt. De tevreden klant zal in het beste geval slechts twee personen op de hoogte brengen. Ook goed om weten: de ontevreden klant van wie u het probleem oplost, zal nadien zijn merkentrouw vergroten. Onze deskundige vindt dat alle ondernemingen, ongeacht hun omvang, de tevredenheid van hun klanten moeten meten. “Niet telkens op dezelfde manier, uiteraard. Ondernemingen met meerdere honderden (of duizenden) klanten meten best de klantentevredenheid op regelmatige tijdstippen om desnoods te kunnen bijsturen. Zulke ondernemingen beschikken meestal ook over meer middelen om zoiets te doen. Een KMO of een buurtwinkel doet het liefst ook, maar op een kleinere schaal: een kleine enquête, nu en dan, een formuliertje op het web of in de winkel …” De gekozen meetmethode hangt af van wat u beoogt. Elke aanpak heeft zijn voor- en nadelen. Zo bijvoorbeeld de Net Promoter Score. Hiermee komt u te weten hoeveel mensen geneigd zijn om uw onderneming 20 BECI - Brussel metropool - maart 2017 aan te bevelen. Nadeel van het systeem is de beoordeling op een schaal van 0 tot 10, waar een 7 bijvoorbeeld een wisselende waarde zal hebben, naargelang van de persoon. Een schaal die woorden gebruikt (van ‘zeer ontevreden’ tot ‘zeer tevreden’) levert soms nauwkeuriger resultaten op. “De meting van de algemene tevredenheid is natuurlijk belangrijk maar steeds meer ondernemingen integreren tevredenheid in hun KPI en gaan dan specifiek op bepaalde aspecten inzoomen (bv.: Hoe vlot hebt u onze klantendienst kunnen bereiken?)”, licht David Frenay toe. David Frenay, CEO van Emolytics. Doorlopende evaluatie Idealiter meet u de tevredenheid bijna ononderbroken, eerder dan jaarlijks met een lange vragenlijst. De lage respons (meestal rond 10%) vormt een van de grote struikelblokken in een tevredenheidsanalyse. “De mensen spenderen niet graag een half uur aan een honderdtal vragen in een ellenlange lijst.” En bij een jaarlijkse enquête verschijnen de resultaten meestal zeer laat, wanneer het probleem is verdwenen of, erger nog, wanneer ook de klant weg is. “Meet de tevredenheid tijdens de beleving van de klant: da’s veel doeltreffender!” Delhaize installeerde bijvoorbeeld onlangs aan de uitgang van zijn winkels een aantal touchscreen terminals, waar de klant kan melden hoe tevreden hij is met de wachttijd aan de kassa. De klant kiest tussen groen, oranje en rood. David Frenay vindt dit op zich geen slecht idee, maar betreurt een zeker gebrek aan data om de resultaten diepgaand te analyseren en de representativiteit van het staal te controleren. “Zulke terminals zou ik, in een supermarkt, eerder tussen de winkelschappen opstellen, om sneller te kunnen reageren.” © R.T. © Thinkstock
23 Online Touch Home