TOPIC Crisis Management Award. « Elles sont en contact avec les clients, notamment via le service marketing. En outre, l’entreprise B-to-C dispose d’outils de communication comme des photos ou des vidéos, fort utiles pour communiquer en temps de crise. » A contrario, une entreprise B-to-B amenée à affronter un scandale aura forcément moins de crédibilité : le public Le stade ultime de la crise, c’est quand une société vous téléphone et que vous savez à l’avance la raison de son appel car vous l’avez déjà appris dans les médias. Baudouin Velge (Interel) ne connaît pas son nom, il est donc plus méfiant. « Dans le cas du secteur B-to-B, nous conseillons aux responsables de préparer à l’avance des outils de communication pour préparer le terrain », avance Baudouin Velge. « Il faut réagir encore plus vite depuis l’existence des réseaux sociaux » La communication de crise évolue également avec son temps. Imaginez le scandale d’Harvey Weinstein il y a vingt ans. L’affaire aurait été traitée dans les journaux traditionnels mais n’aurait pas rebondi de jour en jour avec les innombrables déclarations sur les réseaux sociaux. « Aujourd’hui, c’est même souvent à travers les réseaux sociaux que naît la crise », avertit Thierry Bouckaert, CEO de la société Akkanto. « Il faut réagir beaucoup plus vite qu’avant. Il ne faut pas oublier que les réseaux sociaux représentent l’opinion publique. » Et même dans le cas d’une crise née à travers les réseaux sociaux, on peut prévenir plutôt que guérir. « Il existe une série d’outils permettant de détecter un sujet potentiellement gênant », précise Baudouin Velge. « Nous pouvons par exemple analyser la crise dans les groupes de discussion sur Facebook. Une discussion liée à un sujet qui se déroule dans un groupe moins directement concerné par le sujet représente une plus grande alerte. Une crise peut s’accélérer si le message est relayé par des personnes d’influence : des politiciens, des économistes ou des journalistes. Un buzz se crée alors et se répand éventuellement dans la presse traditionnelle. » C’est au moment où démarre la crise, pour peu qu’elle ait été jugulée, qu’il faut décider de communiquer ou pas. « Prenez l’exemple d’une personne citée malgré elle dans une affaire gênante », relate Baudouin Velge. « Cette personne pourrait demander un droit de réponse mais le simple fait de le demander peut avoir une connotation négative. Il n’est pas toujours nécessaire de communiquer. » 32 BECI - Bruxelles métropole - décembre 2017 3 conseils préalables en temps de crise Thierry Bouckaert, CEO d’Akkanto, donne trois conseils préalables aux entrepreneurs pour gérer une communication de crise. 1. Ne pas rester tout le temps en mode réactif, prendre le temps de sortir de temps en temps la tête hors de l’eau. Il faut assurer une consistance et une cohérence à la stratégie de communication. 2. Faire preuve d’empathie dans la communication : ne pas communiquer en pensant à vous. Il faut communiquer en pensant aux réactions probables des parties prenantes. 3. S’entraîner au préalable. En temps de crise, il faut improviser. La « bonne impro » est toutefois le résultat d’un long travail et d’un entraînement minutieux. Chacun doit connaître son rôle et sa place dans une équipe de gestion de crise. « Les entreprises sont de plus en plus interpellées » La dernière étape de la communication de crise, et sans doute la plus importante, c’est en effet la réaction. Parfois, ne rien dire est plus efficace. Parfois, c’est le contraire. « On peut également avoir une attitude de victime ou alors assumer et avouer qu’il y a eu des erreurs », avance Thierry Bouckaert. « Je constate une tendance : les sociétés sont de plus en plus interpellées sur leurs responsabilités. On a de moins en moins de droit à l’erreur. Par ailleurs, beaucoup trop d’entreprises nous appellent quand la crise est déjà là. » Mais combien d’entreprises bruxelloises font appel à la communication de crise ? La tendance est-elle à la hausse ? Difficile de le dire, il n’existe en effet pas d’étude de référence, même au niveau national. Une chose est sûre : les entreprises font très régulièrement appel à des sociétés spécialisées en gestion de crise. « Du point de vue de notre travail au quotidien, Beaucoup trop d’entreprises nous appellent quand la crise est déjà là. Thierry Bouckaert (Akkanto) le nombre de petites crises augmente », estime Baudouin Velge. « Mais très souvent il ne se passe rien, car nous résolvons la crise avant qu’elle n’éclate. Le stade ultime de la crise, c’est quand une société vous téléphone et que vous savez à l’avance la raison de son appel car vous l’avez déjà appris dans les médias. » Mais, même dans le cas d’une très mauvaise nouvelle ou d’une crise profonde, comme l’exemple d’un plan de licenciement massif, il est possible de faire passer plus facilement la pilule. « Une procédure Renault bien gérée peut exister un seul jour dans les médias, sans que cela ne fasse de vagues », estime Emmanuel Goedseels. « Il faut toujours étudier la meilleure manière d’informer les parties prenantes. Cinq à six fois sur dix, le communiqué de presse n’est presque pas traité par les médias. » ● © Reporters D.R.
35 Online Touch Home