TOPIC femmes de la famille manifestent plus d’intérêt à rejoindre l’entreprise depuis trois ans. 70 % (!) de ces entreprises familiales envisagent de mettre une femme au poste de CEO et 30 % prévoient de mettre des femmes aux fonctions dirigeantes3 . Quel contraste avec les 5 % de CEO féminins du Fortune 1000, et cette autre étude (Governance and Success, 2015) qui constate que les femmes représentent 5 % des nouveaux CEO des 2.500 plus grandes entreprises cotées en Bourse en 20144 ! Pionnières, les entreprises familiales ? Elles confirment en tout cas le rôle majeur des femmes dirigeantes dans la rentabilité et la croissance des entreprises. Ces entreprises bénéficient pleinement de la « formule magique » de « role models » féminins aux postes clés, avec tout ce que cela comporte de vision à long terme et de développement d’un environnement où les femmes se sentent bien5 . Plus près de chez nous, à peu près un tiers des entreprises familiales belges qui se préparent à une cession dans les 10 ans à venir, préfèrent une directrice générale. La proportion était de 23 % il y a 10 ans. Il y a deux raisons à cela, selon la chercheuse Diane Arijs. D’abord, les membres féminins de la famille ont plus de chances de prendre la direction de l’entreprise. D’autre part, ces femmes considèrent de plus en plus que c’est faisable, puisqu’elles peuvent travailler en équipe. Les interviews et l’enquête révèlent que les femmes dirigeantes s’investissent davantage dans la cohésion émotionnelle de la famille et tiennent davantage compte des relations internes lors de la prise de décisions. Mieux renseignée, la famille est plus unie et soutient davantage les objectifs de l’entreprise, ce qui augmente la volonté de faire prospérer l’entreprise. En termes de longévité, l’intégration d’éléments féminins dans le management est aussi simple qu’efficace. Dans le même temps, les femmes qui aspirent à la succession sont incitées à faire preuve de davantage de leadership et de confiance dans leurs compétences6 . Gagner l’adhésion des consommatrices La confiance, c’est important pour la vente d’un produit, pour convaincre et pour la réputation. Notre étude Earned Brand7 de 2016 analyse la relation entre le consommateur et la marque dans 18 catégories. Il en ressort que les marques gaspillent beaucoup de chances de renforcer l’adhésion du consommateur, avec tout ce que pareille adhésion implique d’accroissement des ventes et de protection contre la concurrence. Les consommateurs jeunes et masculins sont davantage liés à des marques que ne le sont les consommateurs plus âgés et les femmes. Ceux qui sont le plus accros sont les jeunes hommes de la Génération Y. Pour concrétiser pleinement le potentiel d’une relation à la marque, il faut que les consommateurs passent du stade « impliqués » à celui de « pleinement engagés », le plus 3 Staying power: how do family businesses create lasting success?, étude EY, avril 2015. 4 Exclusive: This is the type of business most likely to promote women leaders, Fortune, 18 juin 2015. Strategy& (anciennement Booz & Co.) Une étude des CEO (2015), Governance and Success. 5 Women in leadership. The family business advantage, cf. supra. 6 Leiderschap in familiebedrijven: een gender perspectief. Étude doctorale de Diane Arijs, Hogeschool-Universiteit Brussel 7 Earned Brand, étude Edelman 2016, analysant en ligne 13.000 consommateurs dans 13 pays. BECI - Bruxelles métropole - octobre 2016 21 Esther Busscher intense. Les études révèlent que les consommateurs « engagés » envers une marque favorite la soutiendront par l’achat, la fidélité, le plaidoyer et la défense. Une relation forte comporte de nombreux avantages : 86 % d’acceptation plus rapide des innovations, 87 % de disposition à payer un prix haut de gamme, 87 % de recommandations de la marque par l’émission et le partage d’avis et 88 % de défense contre les critiques. La meilleure façon pour les marques d’intensifier leurs relations avec les consommatrices consiste à s’investir davantage dans les comportements de marque définis comme les moins performants dans l’Edelman Brand Relationship Index : des actions justifiées, un récit remarquable et la capacité d’écouter et de répondre de manière sélective. La suite... Tout cela n’est qu’un avant-goût des mécanismes complexes d’obtention de la confiance dans un environnement où la collecte d’informations et les prises de décisions se démocratisent, notamment en termes de leadership et dans la gestion d’un consommateur toujours plus actif. Je me réjouis de rencontrer de nombreuses femmes entrepreneurs du monde entier lors du congrès de l’IWEC. J’espère puiser l’inspiration dans leurs récits et dans l’expérience accumulée tout au long de leur parcours. ● Esther Busscher, General Manager de l’agence de communication marketing Edelman, sera l’une des oratrices de l’IWEC – International Women’s Entrepreneurial Conference, organisée les 7 et 8 novembre à Bruxelles en collaboration avec BECI. Info : www.beci.be/iwec ; Amy Kessels, ake@beci.be.
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