TOPIC Kurt Staelens en bref • Né à Bruges. • A étudié à la KU Leuven (ingénieur commercial) et à la Kellogg School of Management à Chicago (MBA). • A débuté en 1997 chez lui, à Grimbergen, la librairie Internet Proxis. • A exercé pendant 23 ans diverses fonctions de consultant et de gestion, successivement chez AC Nielsen, KPMG, McKinsey, Telenet, Brussels Airport Company, Neckermann et Belgacom. • CEO du Macintosh Retail Group depuis l’été 2014 ; installé au siège à Maastricht, aux PaysBas. belges ont été privés de soutien financier à la poursuite de leur développement. Prenons l’exemple de bol.com, qui appartenait à Bertelsmann, un actionnaire qui avait accepté une Après la crise des dotcoms, les acKurt Staelens Ouvrir les stocks de magasins L’approche multicanaux de Macintosh repose sur quatre piliers. « Première étape : ouvrir en temps réel l’ensemble du stock dans notre millier de points de vente », explique Kurt Staelens. « Aujourd’hui, beaucoup de détaillants travaillent encore avec un entrepôt central. Par contre, en ouvrant les stocks des magasins, on multiplie les possibilités d’offrir le produit adéquat aux clients. » Le deuxième pilier, ‘click and deliver’, y fait suite. La densité du réseau de points de vente de Macintosh permet de raccourcir considérablement le délai de livraison. Kurt Staelens reprend : « Cette densité évite le délai habituel d’un à deux jours ouvrables, lorsque les articles doivent passer par les centres de tri postaux. Les magasins Brantano locaux parviennent à servir les consommateurs du quartier beaucoup plus vite. L’ouverture des stocks transforme chaque point de vente en un petit entrepôt. » Passeport podologique Nous voici au troisième pilier : ‘click and collect’. « Brantano Belgique commande environ 80 % en ligne, mais va prendre livraison de produits auprès d’une filiale bien située. Nous voulons continuer à améliorer le système. Nous travaillons à offrir ce ‘click and collect’ dans les trois heures. Cela nous distinguera des Zalando, qui ont besoin de deux jours ouvrables pour livrer au départ de Mönchengladbach. » Le quatrième pilier cross channel concerne le scanning 3D. « Les pointures de chaussures varient d’une marque à l’autre ; nous voulons donc fonctionner avec la dimension réelle du pied. Nous scannons le pied du client dans un magasin physique et cherchons ensuite la chaussure idéale. Le passeport podologique constitue ainsi la base de toutes les transactions et nous permet d’offrir des informations sur mesure via les médias numériques, des campagnes e-mail et le Google Keyword Tool. » Rattraper le retard Kurt Staelens, désormais actif aux Pays-Bas, est bien placé pour comparer ce pays avec sa Belgique natale. Les Néerlandais ont une fameuse longueur d’avance : « 14 % de la vente de chaussures aux Pays-Bas s’effectuait en ligne via des médias multicanaux au début 2014. En Belgique, on atteignait à peine 8 %. Après la crise des dotcoms en 2000, les acteurs 28 BECI - Bruxelles métropole - mars 2015 teurs belges ont été privés de soutien financier. Résultat : notre marché a été envahi par des acteurs étranger vision à dix ans. Pareille vision stratégique n’existait pas en Belgique. Résultat : notre marché a été envahi par des acteurs étrangers. » Nous avons du retard, mais nous le rattrapons à toute allure. De nombreux distributeurs optent pour le cross channel. « Il y a encore du pain sur la planche, mais nous y arriverons », affirme Kurt Staelens. « Le MacIntosh Retail Group est à présent n° 2 du marché néerlandais, avec une part de marché en ligne de 7,5 %. Nous sommes encore loin des 21 % du n° 1 Zalando. Notre part de marché augmente toutefois plus vite. Nous pouvons donc espérer obtenir une position ’cross channel’ plus solide avec des investissements bien moindres en marketing. » Timing adéquat Nous avons encore beaucoup à apprendre du professionnalisme anglo-saxon. Kurt Staelens cite la plate-forme shuttle. com, où le client définit lui-même la tranche horaire de la livraison. « Avec la possibilité de choisir le partenaire qui offre la livraison idéale. Cela va bien plus loin que le ‘same day delivery’, puisqu’on peut définir l’heure exacte de la livraison et choisir ensuite parmi cinq partenaires celui qui peut concrétiser la transaction de la manière la moins coûteuse. » Conclusion : pour jouer dans la cour des grands, il faut s’imprégner de la psychologie du client. Kurt Staelens : « Collationnez les modes d’interaction et de comportements d’achat du client pour comprendre comment celui-ci raisonne. Vous pourrez alors prévoir beaucoup plus précisément quand le client est prêt pour l’achat suivant. Si notre scanning 3D constate qu’un enfant a besoin d’une pointure 33, nous saurons très facilement quand il devra changer de chaussures. Si l’on prévoit par exemple une nouvelle transaction éventuelle dans les cinq mois, il s’agit d’envoyer au moment voulu un e-mail aux parents pour saisir la vente. » ● R.A.
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