TOPIC SALES E-commerce : le contenu qui fidélise le client Il faut comprendre la psychologie des clients pour les inciter à acheter en ligne. « Et cela permet de prévoir avec précision quand ils envisagent l’achat suivant », explique Kurt Staelens, pionnier de l’e-commerce en Belgique. I ls s’appellent Science Rockstars. Ils ont le look un peu brut et cool de ‘nerds’ qui gèrent depuis 2012 une ‘high end sofware boutique’ depuis leur quartier général de Barneveld, aux Pays-Bas. Ces jeunes rebelles fournissent des stratégies d’influence aux entreprises actives en ligne. Les sites internet institutionnels touchent en effet un public très large, mais leur impact économique reste proportionnellement minime. Il faut dire que les boutiques en ligne classiques disposent d’algorithmes commerciaux qui analysent le comportement d’achat passé, mais qui n’interagissent pas vraiment dans l’instant, comme le commerçant le fait dans son magasin physique. Les Science Rockstars promettent une solution. Parmi eux, le chercheur Maurits Kaptein, qui s’est déjà taillé une réputation avec son livre Digitale Verleiding. La jeune entreprise se fonde sur la recherche pour élaborer des algorithmes d’influence qui proposent une stratégie commerciale aléatoire à l’internaute. Exemple : « Ce produit atteint des ventes record ». Si l’internaute réagit positivement et clique sur le lien proposé, l’algorithme comprend que cette personne est sensible à l’argument. Si cette forme de séduction ne fonctionne pas, l’algorithme en propose une autre. L’essai systématique de diverses tactiques et l’enregistrement des réactions de l’internaute aboutissent à un profil de séduction qui pourra être exploité lors d’une prochaine visite. Rapprocher l’offline de l’online Les Rockstars ont déjà livré leur logiciel d’influence PersuasionAPI aux boutiques néerlandaises en ligne de Fatboy, ING, Marlies Dekkers et Rituals. L’enseigne Rituals propose des produits de soins de luxe et dispose de 35 points de vente en Belgique, dont un à City 2. La marque s’est adressée aux Science Rockstars pour améliorer ses taux de conversion (le pourcentage de visiteurs du site qui se décident à acheter). PersuasionAPI a déterminé quel contenu influençait le mieux chaque visiteur individuel. La personnalisation des messages marketing a majoré les taux de conversion de 13,5 %. Le logiciel a développé environ 190.000 profils de séduction au terme de 12 semaines de fonctionnement. Raymond Cloosterman, CEO de Rituals, voudrait qu’à terme l’e-commerce représente 20 % de ses activités. Il faut dire qu’il est partisan de l’approche multicanaux : « Nous avons développé une appli pour les Pays-Bas et la Belgique. Elle contient un scanner qui lit le code à barres d’un produit Rituals dont le récipient est presque vide. Cela permet de commander automatiquement un nouvel article. L’appli vous renvoie au magasin 26 BECI - Bruxelles métropole - mars 2015 Peter Van Dyck Maurits Kaptein, l’un des fondateurs de Science Rockstars. le plus proche. C’est une façon de rapprocher l’offline de l’online. » Du contenu pertinent Le distributeur néerlandais Macintosh (dont relève notamment l’enseigne de chaussures Brantano) cherche aussi la symbiose entre offline et online. L’entreprise a engagé le pionnier belge de l’e-commerce Kurt Staelens comme CEO, pour devenir un distributeur réellement multicanaux. M. Staelens admet que l’e-CRM (la gestion de la relation web avec la clientèle) doit éclairer l’entreprise sur l’interaction avec le client et son comportement d’achat. L’e-CRM doit conduire à une communication ciblée avec le client, tant offline qu’online : « Un contenu plus pertinent augmentera les taux de conversion, réduira les coûts des campagnes de marketing en ligne et renforcera la fidélité des clients ». Macintosh a travaillé avec des agences externes du style de Science Rockstars pour l’exploitation de l’outil Google Keyword. Le groupe le fait à présent en interne. « L’e-CRM fait partie du corps de métier d’un distributeur multicanaux. Il est devenu à ce point essentiel de disposer de ces connaissances, que nous préférons recruter nous-mêmes des spécialistes. » R.A.
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