Grow Your Business se focalisent sur les deux premières étapes. Nous, nous privilégions l’approche ‘full funnel’. En 2020, il ne suffit plus pour une entreprise de se mettre en ligne sur le marché via Facebook, Instagram ou Twitter, tout en tentant d’établir le contact avec des clients potentiels via le site web. L’entreprise doit aussi s’investir bien davantage dans les quatre étapes suivantes. Et surtout, développer une stratégie intégrée. Je constate que de nombreuses entreprises, y compris de grandes multinationales dans notre pays, répartissent ces quatre étapes entre autant de départements qui travaillent chacun de leur côté. Dommage, parce que le consommateur d’aujourd’hui doit pouvoir compter sur une expérience client globale, qui couvre l’ensemble du processus. » Le problème ne s’explique-t-il pas par le savoirfaire et la spécialisation que requiert chacune de ces étapes, alors qu’il n’est pas possible d’exiger tout cela de la part du spécialiste marketing lambda ? « Effectivement. Personne ne reprochera à un copywriter de ne pas être un grand spécialiste des nouvelles techniques graphiques. D’où la nécessité de spécialistes capables de tenir compte de toutes les facettes du processus. Un spécialiste du marketing qui prend des décisions sans impliquer d’office un concepteur ou un programmeur, ce n’est tout simplement plus envisageable. Il faut davantage de synergie. » Qu’est-ce que les start-up peuvent enseigner de ce point de vue aux entreprises plus grandes ou plus classiques ? « Les dimensions réduites sont pour une start-up un atout de vitesse dans la réactivité. Dans la terminologie du ‘growth hacking’, on dira qu’elles sont capables de tester beaucoup plus Un spécialiste du marketing qui prend des décisions sans impliquer d’office un concepteur ou un programmeur, ce n’est tout simplement plus envisageable. rapidement de nouveaux concepts. Les grandes entreprises travaillent habituellement pendant des mois à l’élaboration d’une approche innovante. Quand tout est plus ou moins prêt, elles partent tester le nouveau concept sur le marché. Nous sommes d’avis que cette approche est obsolète. Nous utilisons une version très simple, voire embryonnaire d’un nouveau concept, avec lequel nous essayons de lancer une mini-campagne pendant quelques semaines. Un mois plus tard, nous savons si la démarche est accrocheuse et nous savons où rectifier le tir. Cette méthode permet d’économiser énormément d’argent. » Eric Rodriguez et Jean-Christophe Cuvelier : les fondateurs de Mad Kings. Pourquoi le growth hacking a-t-il pris tellement d’importance en si peu de temps ? Qu’est-ce qui a changé par rapport à il y a cinq ans ? « La vitesse. Un nouveau produit lancé aujourd’hui peut être copié après-demain. Qui plus est, la concurrence mondiale force les entreprises à faire toujours plus, à budget inchangé. D’où l’importance de l’optimisation des coûts. Les ‘growth marketeers’ que nous sommes ne sont pas forcément les meilleurs pour commercialiser un nouveau produit, mais nous aidons les entreprises à optimiser le trajet client existant sans gonfler le budget. Nous y parvenons en augmentant le taux de conversion. Si, dans le temps, vous obteniez deux conversions pour cent visiteurs de votre site, il fallait doubler le budget marketing pour passer à quatre conversions. Nous estimons qu’une meilleure compréhension et une analyse poussée de l’ensemble du parcours client offrent un meilleur rendement. » Comment détectez-vous les faiblesses ? « En exploitant à fond les données. Pourquoi seulement deux achats quand 100 visiteurs ont consulté votre site ? Une analyse approfondie des diverses étapes du parcours nous apprend où la plupart des visiteurs décrochent. En outre, nous testons de nouveaux concepts, très rapidement, comme il se doit. » Toutes les entreprises disposent-elles de suffisamment de données de bonne qualité ? « Notre mission consiste aussi à convaincre les entreprises de la nécessité de collecter suffisamment de données valables et d’installer ensuite les outils d’analyse appropriés. Nous employons à cet effet une série de scientifiques des données. En général, le spécialiste en marketing digital ne dispose pas du savoir technique requis. Et pour sa part, le développeur a une connaissance insuffisante du marketing. Voilà donc une fameuse niche à exploiter sur le marché ! » ● Filip Michiels Bruxelles Métropole - mars 2020 ❙ 29 D.R.
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