Open Source Médias sociaux et entreprises : amis ou ennemis ? F acebook fête ses 15 ans, un âge difficile qui rappelle à bon nombre d’observateurs l’adolescence où se mêlent fraicheur, impertinence, incohérence ou encore naïveté. Mais les médias sociaux ne se résument pas qu’à Facebook ; d’autres canaux ou plateformes comme Twitter, LinkedIn, Instagram, Snapchat, Tinder mais aussi Google, Booking ou TripAdvisor sont dans la danse. Si les médias sociaux se sont tant développés, c’est grâce à un engouement social et sociétal, mais c’est aussi grâce aux entreprises qui les ont utilisés à des fins de marketing et les ont rendus économiquement viables, voire très profitables. Après des décennies de monologue, les entreprises ont découvert le dialogue, avec ses vertus et ses dangers. Quelle entreprise n’a pas rêvé d’avoir des milliers de « likes », des millions de followers, de créer le buzz, bref, d’entrer dans une nouvelle dimension de la communication ? Aujourd’hui, tout consommateur, tout citoyen est libre de donner son avis sur tout, en toute transparence ou derrière un pseudonyme. Cette opportunité a permis de grandes choses, comme l’élan de solidarité « Je Suis Charlie », mais aussi des mouvements sociétaux moins honorables. Et du côté des entreprises, on a découvert que derrière les « fans » pouvaient aussi se trouver des esprits critiques, voire des détracteurs. Depuis, de nombreuses entreprises ont revu leur jugement. Certaines continuent à y croire et à y investir, d’autres essayent de s’en retirer, mais on ne peut plus faire l’impasse sur les médias sociaux. Les commerçants, les professions libérales, les restaurants, les hôtels, les entreprises locales, nationales ou internationales sont commentés, jugés et cotés ! L’être humain reste ce qu’il est, avec ses coups de cœur, ses coups de gueule, ses grandeurs et ses faiblesses, et les médias sociaux aident à diffuser ses avis et états d’âme, pour le meilleur ou pour le pire. Ces commentaires sont aussi indélébiles, ils circulent et restent sur la toile. Pour vivre heureux, vivons connectés La question n’est plus de savoir si les médias sociaux sont bien ou bons ; ils existent. Ils continueront à se développer, ils se transformeront mais ils resteront. Les entreprises qui s’appuient sur ces réseaux doivent continuer à les suivre, et celles qui les craignent ne doivent pas perdre du temps à les éviter ou à les combattre, mais apprendre à vivre avec. Si vivre avec les médias sociaux, c’est vivre avec son temps, c’est aussi revenir à certains fondamentaux : ouverture, transparence, intégrité, cohérence, avec un sens aigu de l’anticipation. Delhaize vient d’en faire les frais avec ses petites briques offertes en magasin, critiquées sur les médias sociaux pour le suremballage plastique. En quelques jours, l’enseigne a fait marche arrière et s’est excusée platement, non sans humour. Il existe des dizaines d’anecdotes de ce genre. Aucun commerce, aucune entreprise ne peut réellement contrer la malveillance mais tout le monde peut anticiper et même prendre pour acquis que les actions commerciales, les campagnes de marketing mais aussi les attitudes et les comportements seront jugés et commentés par des clients dont la voix trouve aujourd’hui inexorablement écho sur les médias sociaux. Si l’on peut avoir des avis contrastés sur les bienfaits des médias sociaux, une chose semble évidente : l’entreprise peut être son propre ennemi par manque de vigilance ou d’anticipation. Les médias sociaux ne manqueront pas de faire remarquer toute action considérée comme « nonconforme » aux attentes sociétales, et de s’emballer. Le célèbre adage « pour vivre heureux vivons cachés » tient encore moins aujourd’hui qu’hier. Il faut donc agir en sachant que l’on sera vu, s’y préparer et intégrer cette donne tout au long de son développement économique et commercial. Un sacré challenge ! ● Emmanuel Goedseels Partner Whyte Corporate Affairs Bruxelles Métropole - mars 2019 ❙ 21
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