GESTION DES RISQUES La communication de crise, c’est l’art de réagir dans l’urgence Pour gérer un plan de licenciement massif ou le rappel d’un produit, les entreprises confient la communication dite « de crise » à des spécialistes. Explications. Géry Brusselmans L’ annulation des vols Ryanair en Belgique n’a pas fait que des passagers mécontents. Elle a créé un tsunami au sein de l’entreprise : départs de pilotes, révélations de pratiques managériales douteuses et on en passe. Pour faire face à cet effet boule de neige, le patron de Ryanair, Michael O’Leary, s’est entouré de spécialistes de la communication de crise. Une démarche courante pour les petites et surtout les grandes entreprises. « Une organisation, qu’elle soit privée ou publique, fait face à une série de problèmes », confie Emmanuel Goedseels, partenaire chez Whyte Corporate Affairs et spécialiste de la communication de crise. « On parle d’une communication de crise quand elle est externalisée. Comprenez par là quand la crise sort des murs de l’entreprise et se répand à travers les médias traditionnels et les réseaux sociaux. » Il peut s’agir d’un plan de licenciement massif, d’un retrait de produit des grandes surfaces, d’un documentaire incriminant des mauvaises pratiques de gestion ou même d’une explosion dans un train. « Plus de 90 % des crises sont générées par l’organisation elle-même », poursuit Emmanuel Goedseels. « Prenons l’exemple de Didier Bellens, l’ex-patron de Belgacom. Sa personnalité et ses différentes déclarations lui ont causé du tort ; la crise est donc née au sein de l’entreprise. L’avantage est de pouvoir l’anticiper en analysant la situation et de voir à quel moment le problème intervient. 10 % des crises sont, quant à elles, exogènes. On parle dans ce cas-là d’un accident, d’une explosion ou d’un attentat, par nature plus difficile à anticiper. » « Pour éviter la crise, il faut notamment surveiller les médias » La plupart du temps, les entreprises ne sont pas préparées. Voilà pourquoi elles font appel à des spécialistes comme Emmanuel Goedseels. « Nous gérons environ une crise par jour, qu’elle soit grande ou petite. Idéalement, elle doit se gérer dans les deux heures. Notre travail consiste à donner la communication la plus précise possible aux personnes à qui le message est destiné : les journalistes, le personnel et les autres parties prenantes de la crise. » L’idéal est même d’anticiper le problème, via une série de mécanismes. Citons par exemple un monitoring dans les médias nationaux et étrangers. Une affaire d’œufs contaminés aux Pays-Bas peut potenPlus de 90 % des crises sont générées par l’organisation elle-même. Emmanuel Goedseels (Whyte Corporate Affairs) tiellement toucher un supermarché belge qui importe ces produits. Le tout est de prendre connaissance de l’affaire à temps. Il est également possible d’anticiper une crise via des analyses de risque. Une entreprise active dans le milieu ferroviaire ou une centrale nucléaire est potentiellement plus exposée qu’une banque ou une compagnie d’assurances. De par sa nature, une entreprise dite « B to C », dont le client final est donc le consommateur, aura plus de facilités à communiquer. « Les entreprises orientées vers le consommateur sont mieux équipées », confie Baudouin Velge, Managing Partner de la société Interel, qui a géré la communication de crise de D’Ieteren pendant le fameux Dieselgate, ce qui lui a valu un BECI - Bruxelles métropole - décembre 2017 31 © Thinsktock D.R.
34 Online Touch Home