« Les agences bruxelloises ont intérêt à se spécialiser dans des niches » TOP DES ENTREPRISES Anne Bataille, un regard avisé sur le secteur pub et communication Après 44 ans de métier, Anne Bataille a quitté il y a quatre mois la direction de l’agence de communication et de publicité Dentsu Aegis Network Belgium pour profiter d’une retraite active. Elle fait le point avec nous sur les défis et opportunités du secteur de la communication à Bruxelles. Sans publicité mensongère. Olivier Fabes L’ industrie de la communication au sens large – de la presse aux agences de marketing et publicité, en passant par les bureaux de relations publiques et lobbying – représenterait 8.000 entreprises en Région bruxelloise et quelque 15.000 emplois. La capitale de l’Europe attire forcément des « communicants » en tous genres. Entrepreneure dans la communication depuis presqu’un demi-siècle, Anne Bataille en connaît surtout les versants marketing et publicité (lire ci-contre), ayant vécu, outre la numérisation toujours à l’œuvre, une véritable concentration du secteur. En gros, six grands groupes de communication internationaux (Publicis, Ogilvy, Dentsu, BBDO, etc.), et leurs multiples filiales, se partagent le marché belge. De plus petits acteurs indépendants font de la résistance sur des niches de marché ou pour une clientèle plus locale. « Bruxelles se situe juste en-dessous d’Amsterdam », situe Anne Bataille pour tenter de classer l’importance de Bruxelles comme « capitale de communication » ; étant bien entendu que Londres, Paris ou Francfort jouent dans une autre catégorie. « Nos voisins du nord ont toujours eu cette créativité conquérante dans leurs gènes. » Bruxelles conserve des atouts – nous y reviendrons – mais Anne Bataille concède que, depuis dix ans, les agences qui y sont établies doivent de plus en plus entrer en résistance pour ne pas subir le « diktat » de stratégies décidées dans des tours à New York, Londres ou Paris, « et qui ne sont bien souvent pas en adéquation avec les cultures et sensibilités des consommateurs belges. Surtout avec 26 BECI - Bruxelles métropole - janvier 2017 l’avènement d’un ‘digital’ qui par essence ne connaît pas les frontières, les quartiers généraux du marketing et de la pub sont tentées de gérer des campagnes de façon centralisée, au détriment de la créativité locale. J’ai encore connu une époque où on créait des films publicitaires en Belgique... » Besoin de médias locaux forts Anne Bataille invite les agences « belges » à se battre contre l’uniformisation internationale, à défendre les spécificités locales en s’appuyant sur un certain nombre d’arguments. « Même si la presse ne se porte pas très bien, nous avons encore et toujours des médias locaux. On ne peut bien les ‘pratiquer’ qu’en étant présent localement, en connaissant leurs spécificités. Le secteur belge, essentiellement bruxellois, du marketing et de la pub dépend en grande partie de la santé de ces médias. Au niveau audiovisuel, il est d’ailleurs étonnant de voir comme les médias flamands sont restés tout à fait imperméables à la concurrence néerlandaise, alors que côté francophone, nous sommes envahis par les médias français. » Tout ce secteur d’activités lié aux médias – nationaux ou régionaux – est mis à rude épreuve par la numérisation – « tous les jeunes qui arrivent à présent sur le marché du travail sont nés avec l’information gratuite en ligne», mais ne risque pas de disparaître. « S’il n’y avait que les médias globaux, Facebook et compagnie, nous n’aurions plus aucune raison d’exister. Je suis la première à dire aux médias belges, dont l’ancrage est local, d’être forts, d’avoir des bons produits et un tarif respectable », déclarait Anne Bataille en mars dernier dans le magazine Media Marketing. ©Media Marketing/S.Papandropoulos
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